商標的價值離不開廣告宣傳
- 作者： 十象商標 發布時間：2024-01-12 20:12:48
- 摘要
商標廣告宣傳的目標在于通過富有創意、美感和吸引力的廣告設計突出商標形象，積累商品的商譽，提升商品的市場地位共識與銷售量。
商標經營經驗豐富的企業在企業的廣告宣傳中通常將商標與商品結合起來，使消費者通過廣告對注冊商標產生良好印象，再通過商標引導商品消費。在企業自身形象與產品營銷的宣傳中，很多企業首先利用“名人效應”將產品銷售與商標結合起來，比如“蓋中蓋”牌高鈣片、“九芝堂”六味地黃丸等。
通過明星聲譽的傳遞效應，注冊商標的知名度就會迅速提高。有些企業根據特殊需要，利用商品與商號識別功能的同質性，同時強調商號與注冊商標，避免引發企業字號與商標，其他企業商標、字號與自身企業的商標、字號的連鎖反應，對商標起到了很好的防護作用。當年，上海幾十家“張小泉”剪刀廠商各以發記、瑞記、林記、壽記相區分，標明廠商名稱，有效區別商品來源。這些廠家曾于1950年簽署聯名具結書，約定各家“俱以‘張小泉’牌號，另外各別加記，以為識別。沿用已久，難以更改”，商定“字號共用，標記各異”，以公平、誠信地合理共享歷史遺產。各個企業既有信譽上的相關性，又有區別特點，各自的商標經營都在自身標識的顯著性、知名度、美譽度上做文章，對積累商譽并促進商標資產的提高具有重要影響。商標的廣告宣傳有時還需要優秀的廣告策劃方案。注冊商標廣告宣傳的目標在于通過富有創意、美感和吸引力的廣告設計突出商標形象，積累商品的商譽，提升商品的市場地位共識與銷售量。商標廣告方案要圍繞這一目標進行創意設計和媒體決策，還要在廣告后期通過信息反饋，調整宣傳策略。廣告創意通常遵循目標明確、創意簡單明了、注重實效的原則，即通過在公眾媒體的宣傳，使消費者知悉商標內容，知悉商標所指代的商品。有些企業在廣告媒體上發布的信息只涉及到商標或者商品的某一方面，這對廣告目標的實現是非常不利的。媒體決策主要考慮廣告范圍、頻率、效果，廣告媒體的類型和媒體載體，廣告播出時段等等。
在國家級媒體上發布的廣告宣傳通常會起到廣泛周知的效果，當然，這要與企業的全國營銷策略相聯系。信息反饋主要是調查產品的知名度與品牌的認可度以及兩者的相關度。廣告投入的首要目標是促進商品銷售，一項眾所周知的商品在與替代產品的競爭上就具有優勢。在實現首要目標的基礎上，還要考慮同種商品的區別性，增強商標對商品的指引功能。只有在這兩點上的信息正常，廣告實效才能最終實現。廣告策劃方案的形成與實施也是策劃者辛勤的創造性勞動的結晶，是商標擴大知名度的重要道德支撐。
企業的經營管理策略與廣告策略共同塑造了商品信息凝集的方式。企業管理者對商品信息塑造、提煉、傳播過程中所做出的資源優化配置貢獻，是商譽形成并積累不可或缺的因素，決定了商譽的正當性。商標注冊資產價值的形成，在很大程度上也依賴這種創造性勞動。
