目前商標定位存在的問題
- 作者： 十象商標 發(fā)布時間：2024-01-12 23:46:14
- 摘要
(一)商標求全定位。(二)商標定位不足。(三)牌定位混亂定位混亂。(四)商標定位模糊。(五)商標定位缺少人格化特征。(六)商標定位缺少與消費者之間的情感聯(lián)系。
(一)商標求全定位
企業(yè)某一商標可能確實有多方面功能,或同時在幾項指標上都處于領(lǐng)先地位。這時候,企業(yè)總希望將商標的所有優(yōu)點都告訴消費者,想以此來打動消費者。這種全功能的定位,可能會導致消費者的懷疑或?qū)ι虡诵蜗笳J識的模糊不清,定位的目的反而不能實現(xiàn)消費者難以相信廣告或其他定位溝通手段對產(chǎn)品特征、價格或企業(yè)的宣傳,因而定位訴求無法得到消費者的認同。即使商標的優(yōu)點很多,企業(yè)也應(yīng)該集中宣傳某一方面,如在汽車市場上,奔馳津津樂道于它的“做工精良”,菲亞特訴說“精力充沛”,沃爾沃強調(diào)“安全與耐用”。國外許多知名商標往往只依靠某一方面的優(yōu)勢而成為名牌。每一個商標都必須挖掘消費者的興趣點所在,而一旦消費者產(chǎn)生了這一方面的需求,首先就會想到它;并且,商標個性越突出、特別,給人的印象就越深刻,也就越容易在消費者心中占據(jù)最佳位置,消費者首先想到它的可能性就越大。
(二)商標定位不足
自我國市場從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場后,企業(yè)之間的競爭進入白熱化,一個商標要想脫穎而出,必須具有差異性,只有與眾不同的特點才能吸引人們的注意力。目前市場上同類產(chǎn)品之間的實際差異已經(jīng)非常小,如對于洗衣粉而言,各廠家都宜稱無磷加酶高效洗衣粉;各ⅤCD商標都在訴說“超強糾錯、數(shù)碼科技、全面兼容”等等。雖然在強大的廣告攻勢下,消費者能勉強記住幾個商標名稱,但卻難以分辨它們之間的差別。商標定位產(chǎn)生的差異不明顯或不夠有說服力,就是不夠力度、不充分的定位。由于定位概念的模糊消費者沒有真正意識到商標的獨特之處,沒有在心中樹立明確的形象。成功的商標,其立足點都是以自己的優(yōu)勢,服務(wù)并滿足特定消費者的需求,在同行中盡力凸顯個性魅力。如當“樂百氏”延伸到礦泉水市場時,首先對同行的定位情況進行了分析:“娃哈哈”進行情感定位:“我的眼里只有你”已大獲成功;“農(nóng)夫山泉,有點甜”也已站穩(wěn)腳跟。所以“樂百氏”尋求與同行的差異,以“品質(zhì)”定位切入:“樂百氏,27層凈化”終于一舉成功。(三)牌定位混亂定位混亂
最常發(fā)生在商標延伸中再定位與原定位的關(guān)系上。商標延伸后的定位與原定位沒有一致性或相差太遠,消費者可能會對商標形象感到困惑。所謂商標延伸策略,就是利用已有的成功商標推出系列相關(guān)產(chǎn)品或不相關(guān)產(chǎn)品,以帶動其在市場上獲得成功的策略。許多企業(yè)通過實施商標延伸策略取得了成功。如“耐克”從運動鞋延伸到運動服裝,“康師傅”從方便面延伸到米餅、香餅等食品和純凈水、八寶粥等飲品,“海爾”從冰箱延伸到幾乎所有的家用電器等等。但是,商標的過度延伸會使原定位失效,所以,進行商標延伸應(yīng)該遵循一定的規(guī)律和符合一定的邏輯。有些企業(yè)無限制地進行商標延伸,以達到市場擴張和利潤增長的目的,這種盲目延伸將不可避免地破壞企業(yè)已建立的商標形象,容易引起消費者的懷疑,降低消費者的忠誠度,使企業(yè)處于被動的局面。例如,珠海巨人集團曾是我國早期計算機領(lǐng)域的領(lǐng)導者,其產(chǎn)品風靡全國,在1994年的鼎盛時期,其總資產(chǎn)達到數(shù)十億元,“巨人漢卡”是其商標的核心產(chǎn)品,然而遺憾的是,巨人集團沒有在其優(yōu)勢領(lǐng)域里進行延伸,而是向保健品、醫(yī)藥方面發(fā)展,“巨人腦黃金”、“巨人巨不肥”等產(chǎn)品相繼問世,甚至盲目向房地產(chǎn)發(fā)展,巨人集團因此產(chǎn)生了巨大的資金缺口,現(xiàn)金流斷裂,最終導致巨人集團的全軍覆沒。因此,在進行商標延伸時,一定要把握新產(chǎn)品定位與原商標定位致性,不可超越原有商標定位的界限,如果與原有的商標定位背道而馳,則會動搖消費者對該商標的認知和忠誠。
美國派克筆一直以價高質(zhì)優(yōu)著稱,是上層人士身份的象征。后來新經(jīng)理上任后為了開拓新的市場就開始生產(chǎn)僅3美元一只的低檔筆,結(jié)果不僅沒有順利打入低檔筆市場,反而喪失了一部分高檔筆市場,其高貴的商標定位受到損傷。商標延伸決策要考慮的素有:商標核心價值與個性新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點、產(chǎn)品的市場容量、企業(yè)所處的市場環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場競爭格局、企業(yè)財力與商標推廣能力等,而上述眾多因素中,商標核心價值與個性又是最重要的。
(四)商標定位模糊
定位不清晰,消費者難以清楚識別,如對克萊斯勒汽車,有的消費者認為是名牌轎車、制造精良;而有人認為它是貧民駕駛車,粗制濫造;反之奔馳牌轎車的定位則清晰得多,消費者一致認為它品質(zhì)高貴、制作精良,是高檔名牌轎車。
每個企業(yè)產(chǎn)品都有其獨有商標,但相當多企業(yè)的產(chǎn)品商標沒有深層、明確、具體的內(nèi)涵,商標形象蒼白、無個性,無法使消費者在接觸商標時產(chǎn)生應(yīng)有的聯(lián)想。這些企業(yè)僅僅把商標理解為一種名稱或牌號,用于同類產(chǎn)品間表面化的區(qū)分,而無法使這一區(qū)分建立在自身商標差異化、個性化、合理化的基礎(chǔ)上。在這種情況下,任何配套戰(zhàn)略都顯得盲目、缺少依據(jù)、缺乏針對性,當然也就無法保證商標競爭戰(zhàn)略的有效性,從而導致在商標競爭中失利。(五)商標定位缺少人格化特征
商標的人格化特征已經(jīng)是國外商標普遍具有的商標價值的重要組成部分,它可以幫助商標建立商標形象,有助于商標傳播,更主要的是可以樹立商標的個性,締造一種為消費者接受的心理定位,從而贏得目標消費群體。如摩托羅拉在做市場調(diào)查時問:“假設(shè)把摩托羅拉想象成一個人,他正從門口走進來,你會看到怎樣一個人?”得到的回答都是“成功、高大、西裝革履、聰明、技術(shù)力量雄厚”等特征,還有些人說是“尊敬的、像遠房的叔叔這些回答也許會令某些公司感到滿意,但摩托羅拉的管理層對此卻深表擔心,因為摩托羅拉認為給消費者的印象不應(yīng)僅僅是“尊重”,沒有個性感、親情感,它應(yīng)更體貼,更有現(xiàn)代感,讓消費者對它更有感情,樹立其“生活上的好幫手、好朋友”的商標定位。這種心理定位上的共鳴會有效地加強消費者對商標的忠誠度,進而轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買或良性的口碑流傳,而中國的企業(yè)往往忽視商標人格化特征的塑造,因為他們同樣忽視或難以理解:為什么消費者用著質(zhì)量不優(yōu)于自己,而價格遠高于自己的洋貨時眼中閃爍著光彩?殊不知,一個沒有人格特征的商標定位就像一個沒有人格特征的人一樣是容易被忽略的。
(六)商標定位缺少與消費者之間的情感聯(lián)系
商標除了為消費者提供具體的功能利益外,更重要的是滿足消費者情感上的需求有的企業(yè)宣傳“我是全國知名商標”、“我資金雄厚”、“我有政府大力支持”,但很少聽到“我的商標是消費者的朋友”。商標與消費者的關(guān)系就像人與人的關(guān)系一樣,可能是親人式的,可能是功利式的,可能是商業(yè)平等式的,也可能是互利互助式的。用戶與商標的情感聯(lián)系,就像在社會中你愿意和一個什么樣的人交往一樣,有的人可能很優(yōu)秀,但他高高在上、盛氣凌人,你不可能和他成為朋友,無法與之交往,如“勞斯萊斯”汽車固然很好,但它不屬于你,你在現(xiàn)實購買中不會選擇它。因此缺乏與目標顧客群的有效情感溝通,就難以鑄造穩(wěn)固而持久的消費者忠誠。
