創造品牌聯想的策略

作者：十象知識產權官網發布時間：2024-01-12 22:36:04
摘要

任何一種與品牌有關聯的事情都能成為品牌聯想。因此，創造品牌聯想有許許多多、各式各樣的策略方法。產品或服務的特點和優勢、包裝、分銷渠道、品牌名字、標志和口號、廣告、促銷、公關都是創造品牌聯想的途徑和工具。下面，對創造品牌聯想的策略作一總結。
任何一種與品牌有關聯的事情都能成為品牌聯想。因此，創造品牌聯想有許許多多、各式各樣的策略方法。產品或服務的特點和優勢、包裝、分銷渠道、品牌名字、標志和口號、廣告、促銷、公關都是創造品牌聯想的途徑和工具。下面，對創造品牌聯想的策略作一總結。
（一）選擇聯想的類型
影響消費者購買的關鍵因素有許多，其中產品特征或消費者利益是一種重要的因素。所謂選擇聯想的類型，是表明首先要確定哪些因素影響消費者的購買決策，進而把它作為定位決策相關的因素，并運用傳播創造這種聯想。總體來說，有以下十大方面可考慮。
1.產品特征
產品特征是產品能作什么用，例如，對于餐巾紙，它的特征可以是柔軟、潔白、抽取方便、堅韌、吸濕性、多色彩等。有效的定位就是要找出一種重要的產品特征，這種產品特征是消費者未曾滿足的，競爭對手未采用過的。
2.無形因素
無形因素是指一種整體上的價值，如質量、技術的領導地位、認知價值,它們的作用是把一些非常客觀的品質整合起來。這種整合力量往往是以公司的管理活動及其理念、產品系列以及在長時間里致力于產品開發為基礎的。但要注意，對于某些產品如營養食品來說，利用技術、健康和營養等無形價值是較難定位的。
3.消費者利益
產品特征支持利益并用來滿足消費者的需要與欲望。大多數產品的特征為消費者的利益提供保證，因此兩者通常存在著一一對應的關系。如防止幽齒既是“佳潔土”的產品特征，又是消費者利益。
4.相對價格
價格常常暗示著產品的品質認知。在同一類產品或服務中，總存在著高低不等的價格層次。如果品牌間的價格相近，那么，就要采取其他的定位途徑以創造差異。
5.使用方式
有個麥斯威爾咖啡的廣告說“好東西要與好朋友分享”，把品牌與招待朋友的使用場合聯系起來，雀巢速溶袋裝咖啡的廣告則展現辦公室的場景，表示它是一種工作場合的飲品。一項對咖啡市場的調查表明，存在9種飲用咖啡的場合，它們分別是：一天的開始，只在兩餐之間，與他人進餐期間，午餐，晚餐，和客人進餐時，在晚間，為了晚間保持清醒，周末。
6.使用對象
麥當勞一向對兒童訴求，并已占領了兒童市場,但公司又耗資7500萬美元做廣告，進軍成年人市場。化妝品與膚質關系密切，因此，有些西方化妝品品牌聲稱特別適合東方人。在使用對象上，許多品牌都建立與名人的聯系，因為名人經常能帶來強烈的聯想。百事可樂推出新包裝時，起用郭富城為代言人，他的青春動感、無窮活力的氣質與產品的形象定位非常匹配。
7.生活方式或個性
可以想像，如果把品牌當作是一個人，它會是什么樣的人？而作為消費者,你又希望它是什么樣的人？每一個人都具有一種個性，一種豐富多彩、復雜、生動和與眾不同的生活方式。廠商可以賦予一個以目標消費者非常相似的個性和生活方式。
8.產品類別
許多品牌的傳播都牢牢地使之與產品類別發生聯系，這就有了“麥片就是維他麥”、“提到抗過敏，都說息斯敏”等的訴求。當一種產品類別中的競爭品牌太多時，我們還可考慮產品屬性是否適合另一產品類別。
9.競爭對手
在某些情況下，競爭對手可能成為長久的定位戰略坐標。把競爭對手作為定位的考慮因素有兩點理由，一是如果競爭對手是市場上的一個清晰的目標，那么，只要與它發生某種聯系就可以了，這省卻了許多口舌；二是消費者有時并不在乎你的產品有多好，只要你的產品強于某個競爭對手就可以了。
10.國家與地域
一個國家或地域的自然環境、資源、文化和傳統等與某些類別產品的品質聯系非常密切。比如，我國新疆的葡萄干，景德鎮的瓷器，西湖的藕粉，陽澄湖的清水大閘蟹等。從國家的層面上看，我們總是對法國的葡萄酒、時裝和香水，德國的啤酒和極品汽車，日本的家電，意大利的皮制品和巧克力等情有獨鐘。這些聯想都可以將品牌與國家聯系起來而受益。
（二）運用傳播工具
傳播是創造品牌聯想的核心方法。前面已提到，品牌名稱、標志、包裝、廣告、公共關系及其他傳播工具都有助于創造品牌聯想。下面是幾種主要工具的運用。
1.包裝
美國杜邦公司有一個十分著名的“杜邦定理”——有63%的消費者是根據商品的包裝而做出購買決策的。產品的包裝很重要，好的包裝有利于引發聯想，推廣品牌。“多力鴨”潔廁劑有趣的鴨嘴包裝設計使得家人不再把它與家中最討厭的活聯系起來，相反，清潔馬桶頃刻變得愉快起來。L'Eggs公司的連褲襪由于裝在惹人喜愛的蛋形塑料盒中，竟壟斷了婦女襪子市場。難怪有學者說，能抓住消費者情感的因素有三個：品名、包裝和定位。一個好的包裝決策包括包裝材料、樣式、成本、色彩、容量以及對環保的考慮等。
2.廣告
廣告創造品牌聯想的主要策略是運用個性化人物作為產品的代言人。郭富城與百事可樂、張惠妹與雪碧、王姬與孔府家酒、劉德華與奧妮、黎明與樂百氏、成龍與愛多、李連杰與步步高等之間均存在強烈的聯系。策劃名人廣告要注意效果與產品類型之間的關系。據國外有人做過一項實驗研究，讓不同的廣告源，即名人、專家和典型消費者各推薦三種不同的產品：珠寶、真空吸塵器和餅干，結果發現，以消費者的廣告態度、品牌態度和購買意向作為評價標準，這三種產品依次最適合采用的廣告代言人分別是名人、專家和典型消費者。以這個實驗結果推而廣之，就是名人適合推薦心理和社會風險大的產品；專家適合推薦經濟、功能和生理風險大的產品；各種風險都小的日常用品則適合典型消費者來推薦。
個性化人物并非一定動用名人明星。寶潔的許多品牌就是采用極具目標市場代表性的普通消費者作為代言人。關鍵是人物個性要Lj產品個性吻合。
3.促銷
促銷(或者說是營業推廣)的核心機能是為購買決策帶來短期的刺激作用。它的一個明顯的負面作用是，過度地運用促銷，往往會降低品牌的身價，適得其反地損害品牌形象。但這并不是說促銷不能建立或創造積極的品牌聯想，關鍵是要選擇恰當的促銷F段，使它增加而不是削弱品牌價值。
4.公共關系
在創造品牌聯想上，公共關系有時勝于廣告。好的公共關系活動具有可信度，而且吸引人。80年代中期，日本的“健伍”(KEN?WOOD)為了舍棄其“在家里聽音樂”的舊有形象，開始為F1汽車大獎賽贊助提供無線通訊設備，并成為快艇競賽的主要發起人，結果健伍成功地塑造了其充滿青春活力的形象，在年輕人腦海中深深地烙下了“汽車音響的健伍”的新聯想。
公共關系還在處理品牌的危機事件上具有專門的功效。