品牌延伸模型與品牌杠桿力
- 作者： 十象知識產權官網 發布時間：2024-01-12 22:35:52
- 摘要
一個品牌要順利地延伸到新的產品類別，首先要讓消費者深信品牌在邏輯上是合適的，也就是說原有的品牌資產能夠轉移到新的產品上。我們把這種延伸廣度和范圍的能力，稱為“品牌延伸力”。
一個品牌要順利地延伸到新的產品類別，首先要讓消費者深信品牌在邏輯上是合適的，也就是說原有的品牌資產能夠轉移到新的產品上。我們把這種延伸廣度和范圍的能力，稱為“品牌延伸力”。其次是新產品能夠憑借品牌獲得競爭優勢，也就是說品牌能夠對新產品帶來明顯的區隔意義——我們把它稱為“品牌杠桿力”。如果要對之作一定義，那就是品牌帶出的意義使它能在這個產品類別中具有明顯區隔的能力。
（一）品牌延伸力
品牌延伸力受原有品牌資產（包括知名、品質、聯想和消費者忠誠度等）的影響。如果某些品牌與特定產品的聯結過于緊密，代表制造商在特定領域的專業技術有關，那么延伸力就弱。科普菲爾提出了一個模型，見圖10-2所示。
該模型表明，要使品牌延伸力提升，那么，品牌的概念要從產品、配方、專有技術向利益、價值理念方向發展。同時也說明，要使品牌覆蓋更多不相似的產品，那么品牌必須獲得更深的意義。如果品牌除了物理性質（產品或配方）外沒有其他的識別元素，那么它不能支持寬廣范圍的延伸。
K?內凱莫托（KentNakamoto）等人的實驗研究證明了同樣的觀點。他們認為建立在總體形象（例如，Maytag的耐用，LizClayborme的精致,Timex的精確可靠）上的信譽（也就是競爭性優勢）可以延伸到許多產品類別上。相反地，建立在一種特殊品質（例如，哈根達斯冰淇琳的濃味，Clomx的漂白力，佳潔土的齷齒防治）上的信譽對它可以延伸的類別產品產生了更多的限制。例如，李維氏品牌名稱長時間里與牛仔牌（耐穿的工裝褲）同義，李維氏擴展到套裝上的企圖卻慘遭失敗，這可能是因為牛仔褲較好的特色對套裝來說卻是不相關的甚至是不可思議的。一個相反的例子是，卡文?克萊(CalvinKlein)發展了一種建立在高級時髦形象上的信譽，使它不僅在牛仔褲、套裝上而且也在多種流行導向的產品如香水上獲得成功。
K?內凱莫托的實驗研究得出了這樣的結論：如果一個品牌的競爭性優勢的基礎與一種特殊品質緊密相聯，那么，它利用這種優勢的能力通過品牌延伸可能對共享這種競爭的相同基礎的產品產生限制，而一種更總體上的形象可能廣泛傳達給不相關的產品類別,但對相關的產品類別提供的杠桿力就弱。因此，品牌競爭性優勢的基礎或者可以更專門化，或者可以更一般化，需要在強度上作出相應的權衡。
(二)品牌杠桿力
通常，品牌經營者總想著“好不容易創建了一個寶貝品牌，我們得趕快算計一下它可以運用到多少種產品市場上？”事實上這種想法并不總能帶來好收成。品牌杠桿力的提出深化了品牌延伸的評價基礎。品牌經營者不能僅僅考慮品牌的熟悉度以及它對新產品的延伸合適性。這是品牌延伸的一個必要條件。但僅僅符合這個條件并不能對新產品帶來很好的競爭力。進一步的評價是要考慮品牌杠桿力，即它是否能給新產品帶來很強的差別性。如果不能，那么使用新品牌可能是更好的選擇。
一般來說，品牌杠桿力與品牌延伸力成反比關系。如果消費者給予品牌很大的延伸力，則其杠桿力很低；相反，一個具有強有力意義聯結的品牌，往往不具備很大的延伸空間。那么，品牌延伸力和品牌杠桿力不可兼得嗎？
品牌延伸力與消費者對品牌意義的認知有關。它來自于廣告、使用經驗、口碑影響等方面。可以說，品牌延伸的機會是由消費者的認知來操控的。因此，要兼顧品牌的延伸力和杠桿力，即既要使品牌具有很大的延伸力，又要使它具有很強的杠桿力，其協同的基礎就在于從品牌的價值理念上建立品牌識別系統。
例如，金霸王的經營者認為該品牌代表多樣化的電子消費品。然而消費者卻認為它不可能有能力制造像索尼一樣的精細電子產品，只能做些像閃光燈一類的小玩意。美國通用面粉公司有…個品牌叫做“BettyCrocker”,它是一個產品線非常豐富的品牌。但它并不代表任何特定產品。當它決定打入燕麥片市場、與強勢品牌“桂格”競爭的時候，它的杠桿力很弱，不具備競爭優勢（之后，通用面粉公司只得取用新品牌“Total"，并把它定位成一個專門做谷類產品的品牌）。之所以這樣，是因為原有的品牌識別建立在產品的基礎上。相反，奧利奧品牌擁有“趣味和幽默”的核心價值識別，成為美國生活方式的一個重要特色，具有很強的杠桿力，又有很強的延伸力。
因此,公司的品牌化戰略需要提供一種價值主張或基礎，而品牌延伸需要符合和強化品牌識別。這兩者是相輔相成的。
