不同經濟時代商標的基本功能
- 作者： 十象商標 發布時間：2024-01-12 22:10:02
- 摘要
從我國商標的起源與發展歷史看，商標是商品經濟的產物，有了商品，才有商標。在人類經濟發展史上，從經濟形態的角度，經濟發展經歷了三個時代，即農業經濟時代，工業經濟時代和現在的知識經濟時代。
從我國商標的起源與發展歷史看，商標是商品經濟的產物，有了商品，才有商標。在人類經濟發展史上，從經濟形態的角度，經濟發展經歷了三個時代，即農業經濟時代，工業經濟時代和現在的知識經濟時代。隨著商品經濟的發展，商標承載的功能趨向多元化。在農業經濟時代，商品經濟不發達，用于交換的商品品種少，商品流通地域小，還沒有大規模的商品流通的商業活動,商標的功能體現在區別商品或服務的來源。在工業經濟時代，商品經濟相對發達，商品品種成千上萬，尤其是同類商品品種成百上千，商品流通地域不斷擴大，有的流向境外，商標的功能，不僅體現在區別商品或服務的來源，還是企業進行市場競爭和資本擴張的工具。進入知識經濟時代，激光技術、信息技術、生命科學和生物技術，以及納米等高科技技術的廣泛應用，促進了商品經濟發達，商品的流通遍布全球，商標的功能，除體現區別商品或服務的不同來源的功能外，還是企業財富的載體、企業信譽的載體、企業市場競爭的利器，是企業重要的生產要素。盡管隨著商品經濟的發展，商標承載的功能趨向多元化，但商標在不同經濟時期的基本功能是區別商品或服務的來源。商標的這一基本功能，是商標承載其他功能的基礎，是商標承載的其他功能的源泉。WTO《與貿易有關的知識產權協議》(即TRIPS協議)第15條第1項規定：“任何能夠將一企業的商品或服務與其他企業的商品或服務區分開的標記或標記組合，均應能夠構成商標。”我國《商標法》第八條規定："任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品區別開的可視性標志，包括文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標申請注冊。”
鄭成思教授指出：對于可以獲得注冊，從而享有商標權的標識，法律要求其具有“識別性”。如果用“牛奶”作為袋裝的奶商品的商標，消費者就無法把這種袋裝奶與其他廠家生產的其他袋裝奶區分開，這就叫沒有識別性。而只有用“三元”、“蒙牛”、“帕瑪拉特”等等這些具有識別性的標識，才能把來自不同廠家的相同商品區分開，這正是商標的主要功能。
劉春田教授認為：眾所周知，經濟規律是客觀的，商標這種事物原本是為區別商品或服務的來源應運而生的。這是商標的根本功能，也是它生存的惟一理由。離開了這一根本功能，任何想在主觀上強加給商標的其他功能的做法，歷史證明是徒勞的。
澳大利亞知識產權局商標局局長羅斯?威爾遜于2000年6月8日在世界知識產權組織(WIPO)亞洲地區商標國際保護研討會上所作的《商標在知識經濟中的重要性以及對其進行有效的國際保護的重要性》的講演中闡述道：1984年，我的一位前任在新加坡舉行的世界知識產權組織的研討會上，談到了商標的四個基本功能：區別作用、標示來源、質量控制、廣告營銷。區別作用，商標通常被定義為將一個企業的商品或服務與其他企業的商品或服務區別開的標記。這種區別作用有利于商標所有人推銷其商品或服務，也有利于消費者在類似的競爭商品或服務中進行選擇。標示來源，與區別作用（曾經被認為是商標最初的和惟一的功能）密切相關的功能是表明一項商品或服務的來源。在這里，來源并不是指地理來源，而是指企業來源。消費者可以相信，特定商標所使用的商品或服務來自于一貫使用該商標的企業。因此，只要考慮到商標的來源，就可以知道商品或服務的來源，其原因或是因為商標源于相同的企業，或是因為源于不同企業之間的密切關系，比如商標許可人和被許可人。質量控制，通常，商標所有人通過保證其商品或服務的一貫質量來提高其商標的聲譽，消費者也隨之期望這種質量保證。商標向公眾保證，今天購買的商品質量與以前購買的同一商標的商品質量是一致的。廣告營銷，商標成為一種越來越重要的市場營銷手段，這一點在全球化商標的角逐中表現得尤為突出。商標的廣告營銷作用反應在其喚醒能力上，即當消費者看到其商標時，就會想到此商標指定的商品或服務以及帶來的滿意度和渴望感，當商標的聲譽建立起來后，就成為一種有效的載體，將商品或服務的吸引力這一信息傳遞給消費者,以增加銷售。
商標法律制度的核心，是保護商標所有人的注冊商標專用權，而注冊商標最基本的法律特性是其應當具有識別性或者稱為顯著性，《中華人民共和國商標法》第九條規定："申請注冊的商標，應當有顯著特征，便于識別。”因此,注冊商標專用權受保護的法律基礎和事實基礎，是商標的基本功能——區別商品或服務的不同來源，如果商標不具備區別商品或服務來源的基本功能，商標所能賦予其注冊商標專用權，進而受法律保護，就毫無意義。商標法保護注冊商標的專用權，即用行政手段、司法手段禁止和制裁各種混淆商品或服務來源的行為。根據《商標法》有關規定，申請注冊的商標，同他人在同一種商品或者類似商品上已經注冊的或者初步審定的商標相同或者近似的，由商標局駁回申請，不予公告；未經商標注冊人的許可，在同一種商品或者類似商品上使用與其注冊商標相同或者近似的商標的是侵犯注冊商標專用權的行為。運用法律手段禁止和制裁各種混淆商品或服務來源的行為，充分發揮商標的基本功能維護商標領域公平競爭的作用，可有效實現我國《商標法》的立法目的，保障消費者和生產、經營者的利益。而混淆商品或服務來源的結果，是誤導消費者，損害消費者、生產、經營者的利益，乃至破壞市場經濟秩序。
“北有王麻子，南有張小泉”，這是一句眾人皆知的名言，也生動形象地描述了我國兩個聲名顯赫的剪刀品牌。然而，迄今有352年歷史的著名老字號企業王麻子剪刀廠已申請破產，其原因之一是，市場上假冒偽劣“王麻子”剪刀此起彼伏，以至于目前北京市場上假“王麻子”占到40%,外地假“王麻子”竟高達80%。杭州“張小泉”也遭同樣的惡運，該企業負責人說:“我們面臨的困難可以用一句話來概括，前面有狼，后面有虎，中間還有一群小老鼠。”對杭州“張小泉”來說，“狼”代表來勢洶洶、欲圖搶占我國市場的國外知名刀剪品牌；“虎”指的是全國各地以“張小泉”或近似“張小泉”名義開辦的刀剪生產和銷售企業；“小老鼠”則是難以計數、大肆假冒“張小泉”產品的個體手工作坊、鄉鎮企業等的代稱。作為馳名商標的“張小泉”,難以得到法律對馳名商標的有力保護，由于假冒“張小泉”的橫行，相似名稱企業的不正當競爭，給企業帶來了巨大的損失。據估算，企業每年銷售額流失至少在5000萬元以上，真正“張小泉”刀剪市場份額被假冒產品侵占，產品年銷量銳減。
1999年底，廣州市的“花都現象”被公開曝光，在被抽查的全部24個批次的產品中，總體不合格率高達75%,而標稱“萬利達電子有限公司”、“廈門廈新電子股份有限公司”等知名企業的產品也紛紛落馬。這一結果在社會上引起了強烈反響，許多知名品牌的VCD機銷量大減。萬利達集團有限公司、廈新電子有限公司等經調查后發現，被抽查的這些不合格VCD產品是仿冒產品，并非他們企業所產。深圳先科、江蘇新科、福建萬利達、廈門廈新、廣東步步高、廣東金正等國內六家VCD企業估計，“花都機”事件給他們所造成的直接經濟損失累計可達50億元，而無形資產的損失更是難以計算。“花都機”事件不僅損害了有關企業的利益，而且使消費者的利益受到嚴重損害。據有關部門介紹，這些置身于花都市的“先科”、“萬利達”、“廈新”等“知名”企業生產的影碟機質量低劣，一般未采取相應的電磁干擾抑制措施，電磁兼容項目達不到國家強制性標準的要求，有的大大超出了限值。這類產品不僅使用壽命大多數只有數月，而且將對周圍環境產生嚴重的電磁污染，甚至導致其他家電無法正常工作。消費者買到這樣的產品，受損害的不僅僅是經濟利益，而且其身體健康、財產安全也會受到潛在的威脅。
