商標傳播的意義
- 作者： 十象商標 發布時間：2024-01-12 21:47:41
- 摘要
通過商標的有效傳播，可以使商標為廣大消費者和社會公眾所認知，使商標得以迅速發展。同時，商標的有效傳播，還可以實現商標與目標市場的有效對接，為商標及產品進占市場、拓展市場奠定宣傳基礎。
通過商標的有效傳播，可以使商標為廣大消費者和社會公眾所認知，使商標得以迅速發展。同時，商標的有效傳播，還可以實現商標與目標市場的有效對接，為商標及產品進占市場、拓展市場奠定宣傳基礎。商標傳播是訴求商標個性的手段，也是形成商標文化的重要組成部分。
（一）商標傳播是商標價值和商標文化形成的關鍵因素
好的商標時刻都在致力于向各個接觸點傳播相同的商標信息，消費者對某一商標的感覺來自該商標所實施的傳播策略的結果。消費者會在各個接觸點與該商標進行一次或多次的“親密接觸”，通過每一次的體驗經歷決定是否繼續對該商標保持忠誠。如海爾的服務讓顧客感到滿意，也因此得到顧客的忠誠。有位顧客在使用海爾洗衣機時出現了一點小問題，這位顧客撥通了海爾的售后服務電話，問題很快地得到解決。海爾在顧客咨詢后一個星期左右的時間會給顧客打電話，詢問顧客的問題是否得到解決，對服務質量是否滿意，并征求顧客對海爾有什么建議。海爾以其熱情周到的服務贏得顧客的忠誠。
（二）商標傳播創造商標形象附加值
在現代商標傳播中，企業重視如何使用符號創造商標的附加值。符號是附加值的載體與基礎。企業總是希望通過符號工具（如廣告、名稱、標志）來增加商標原本所未具有的附加價值，它代表消費者或使用者在使用產品時所增加的滿足感的價值。而商標傳播是符號演示與意義傳播的過程，它聯結商標與消費者之間的關系，并保持長期的、雙向的效果。
【案例】JohnnieWalker的商標傳播JohnnieWalker在賽事的贊助和主辦細節上，非常注意商標的及時傳達和推廣。２００５年，在上海的F１賽場上，JohnnieWalker為中國球迷度身定做的宣傳品、標語、紀念品反復出現在賽場上。使得JohnnieWalker商標傳播得到相當有效的擴散效應和累積效應，給消費者積淀情感和培養商標忠誠度打下基礎，讓其商標效應在高端的客戶群中得以迅速傳播，同時，也利用“貴族運動”，將高端形象迅速普及到了其他階層的心目中。
一個成功的商標，應該在商標與消費者之間創造一種愛。也就是創造一種氣氛、一種價值，以此創造商標的附加值。賣酒，是賣品種、賣口味、賣形象，更賣文化。占有全球３０％左右的洋酒市場份額，同時擁有１００個世界頂級酒類商標中１４個的帝亞吉歐深諳此道。
（三）商標是意義的容器，消費者正是通過購買商標來擁有這些意義
商標可以被賦予不同的情感價值與象征意義，商標可以傳遞信任感、愉悅、忠誠、真實、純潔和自然等含義，商標意義正是藉由傳播來實現這種意義的轉化。如菲爾?耐特在掌管耐克公司后，重新定義耐克的商標識別。耐克意味著體育運動、競技水平和合體稱身的運動服的想法幫助公司重新判斷耐克究竟“是什么”和“不是什么”。另外，耐克與消費者存在著情感聯系，這就暗示耐克商標應該超越產品，落實到運動員們穿著產品時的感覺和體驗。“勞斯萊斯”商標讓你想起的是地位的象征；“卡迪拉克”商標讓你感受的是成功的象征。同樣都是汽車，但它們的象征意義絕對是不一樣的。“動感地帶”從推出的那一天開始，通過鋪天蓋地的精彩廣告的宣傳，就逐漸地成為前衛、時尚、個性的象征。
（四）商標傳播是國際市場制勝的關鍵
經濟的全球化促使市場的全球一體化，這是人人均能強烈感受到的一種趨勢。但這對所有的市場競爭者來說未必都是福音。因為國際市場上的競爭更多地表現為強者博弈、名牌對決等，即跨國公司及其所擁有的商標之間的競爭。跨國公司本身不僅是一個商標，如可口可樂、通用汽車、戴爾、寶潔、迪斯尼、索尼，而且它們還分別擁有一個商標群，且不說寶潔公司所擁有的３００多個商標，就是通用汽車也一度具有“雪佛萊”、“卡迪拉克”、“別克”、“歐寶”、“高爾夫”等多種商標；可口可樂公司也不僅僅擁有“可口可樂”，還有“雪碧”、“芬達”、“醒目”、“酷兒”等商標。縱觀國際市場上的競爭，其實主要就是跨國公司之間演出的商標競爭風云，如“柯達”與“富士”、“可口可樂”與“百事可樂”、“通用”與“福特”等商標之間的戰火，幾乎燃遍了國際市場的每個角落。
