明確商標戰略遠景
- 作者： 十象商標 發布時間：2024-01-12 21:45:44
- 摘要
什么是商標遠景？商標遠景就是對商標的現存價值、未來前景和信念準則的界定，商標遠景是商標戰略的最高綱領（在動態變化的環境中保持價值能力），統率一切對內對外的商標價值計劃。
什么是商標遠景？商標遠景就是對商標的現存價值、未來前景和信念準則的界定，商標遠景是商標戰略的最高綱領（在動態變化的環境中保持價值能力），統率一切對內對外的商標價值計劃。盡管如此重要，但長期以來商標遠景并沒有得到足夠的重視，大衛?阿克、凱文?凱勒、卡普菲爾這些商標學理論研究的先創者———商標戰略三巨頭就認為商標戰略起始于商標識別，他們壓根就未提及商標遠景更沒有為其在商標戰略中安排位置，這跟他們有濃厚的市場營銷背景是有關系的（眾所周知營銷學不像戰略學中有遠景一說），另外他們的研究也集中在業務、產品商標領域，這個領域不像集團、公司商標領域那樣需要遠景指導，單純依靠商標識別就足以展開商標戰略了。不管基于何種理由，今天看來這是一種很嚴重的偏見和誤見，缺乏商標遠景直接導致了商標戰略脫離業務背景、利益關系者期望和組織文化要求的不良后果，搞得在很多人眼里商標戰略就是上不挨天，下不沾地的空洞化文字游戲。就內容來講，商標遠景包括商標愿景、商標使命和商標價值觀，熟悉戰略的朋友可能會馬上聯想到在經營戰略中也有愿景、使命和價值觀的類似說法，確實如此，是有一定的借鑒在里面，但還是應注意到商標遠景和企業愿景、使命和價值觀是有區別的，形同而神不同，企業愿景、使命和價值觀這一套東西實際上是內部導向的，所以橫豎看起來都是以自我為中心的：我的期望是什么樣的，我的目的是什么樣的，我要達成期望和目的，我會怎么做。都是以我為主的沾沾自喜，而商標遠景則是外部導向，重點在于為顧客等利益關系群體創造何種價值，以及如何創造價值，這里大家可以明白商標遠景其實是公司遠景的商標化，只有實現商標遠景才能實現公司遠景，所以必須將商標遠景和公司遠景整合起來，以實現組織期望和市場期望的平衡，商標戰略是經營戰略的“臉孔”，倒是很恰如其分地反映了商標遠景和公司遠景的相互關系。
明確商標遠景無疑應該建立在兩個步驟（戰略商標分析和經營戰略匹配）完成的基礎上，商標遠景需要深思熟慮五個方面的內容：遠景提煉（遠景從哪來）、遠景架構（遠景說什么）、遠景陳述（遠景怎么說）、遠景傳達（遠景誰來聽）和遠景修訂（遠景往哪變），無論是集團商標的遠景（更強調利益相關者）還是業務商標（更強調顧客）的遠景，都應該遵循這樣一條嚴格而科學的遠景管理之道，否則就會沒有作為：要么殘缺不全無法發揮作用，要么缺乏實質被當成空話廢話。
首先是遠景提煉，商標遠景的綱領性地位決定了必須深入探討那些關鍵的長期影響因素：第一是業務組合背景，和商標相聯的產品、顧客、區隔、技術和渠道有什么特征？這些特征在未來5到10年會發生哪些重大的變化？商標應主動造成變化還是被動接受變化？第二是企業發展期望，公司的戰略和財務目標是什么？商標應該扮演何種角色才能推進目標的完成？現在的商標能夠扮演所需的角色嗎？第三是企業獨特背景，公司傳統中有哪些東西是永遠不能拋棄的？公司文化所沉淀的核心價值觀是什么？傳統和文化中哪些因素應在商標中予以反映？第四是利益相關者期望，公司需要密切關注的stakeholder是哪些？這些重要的利益相關者有何期望？如何協調各種利益關系群體的期望并激勵他們共同參與商標建設？經過對以上四方面的問題進行假設求證、歸納總結，并充分聽取來自各方面不同的意見和建議，就可以得出商標遠景的關鍵內容、關鍵意思和關鍵詞。其次是遠景架構，就滿足戰略指導的要求來講，商標遠景應該包括商標愿景（Brandvision）、商標使命（Brandmission）和商標價值觀（Brandvalue），商標愿景指的是商標在未來所期望達成的價值水準，如惠普的商標愿景“為人類的進步和幸福提供技術”，商標使命指的是商標經營模式對利益相關者的價值滿足，如索尼的商標使命“為包括我們的股東、顧客、員工，乃至商業伙伴在內的所有人提供創造和實現他們美好夢想的機會”，商標價值觀指的是為了實現愿景使命所必須遵循的信念和原則，如IBM的商標價值觀“為每位客戶的成功而努力奉獻、為改變自己和世界而努力創新、永遠保持信任和負責的相互關系”。商標遠景這三個組成部分是一個緊密關聯的有機整體，其中商標愿景代表著“wheredoyouwanttogo”，而商標使命代表著“whoareyouandwhatdoyoudo”，商標價值觀則代表著“whatdoyouvalueandwhat’sim”，可見“missionvisionvalue”在指導商標戰略的未來和全局上是缺一不可的，但目前商標遠景在實踐過程中“三心二意”的現象相當嚴重，要么有愿景無使命，要么有使命無價值觀，更有甚者習慣于用簡單的戰略目標來代替嚴密的遠景體系，這些片面做法都會對后續的商標戰略產生障礙和不利。
再次是遠景陳述，商標遠景必須按照嚴格的標準進行精心設計，最終形成書面和正式的遠景陳述，值得注意的是，在遠景陳述的過程中可能會遇到企業已經有了一套基于經營戰略的愿景、使命和價值觀陳述的情況，這個時候就要把握商標遠景和公司愿景、使命和價值觀的“形同而神不同”。公司愿景、使命和價值觀這一套東西實際上是內部導向的，所以看起來都是“我是什么，我要什么，我會什么”的以我為主的第一人稱說辭，而商標遠景則是強烈的外部導向，重點在于說明為顧客等利益關系群體創造何種價值以及如何創造價值。這兩種導向各有其特點和優勢之處（盡管未來的趨勢越來越傾向于商標遠景），內部導向更容易讓員工理解和達成共識，但缺點是沒有傳遞顧客價值和體驗，很難讓外部群體產生興趣和參與感；而外部導向則更容易揭示創建商標資產的驅動要素，也更容易與顧客需求產生強烈關聯，但在員工看來也許是非傳統的可能難以適應。所以必須將商標遠景和公司愿景、使命和價值觀整合起來，事實上也可以把商標遠景理解為公司愿景、使命和價值觀體系的商標化，最終應該形成一種綜合性陳述或者兩種相互支持的陳述，以實現組織期望和市場期望的平衡。第四是遠景傳達，企業應該將自身的商標遠景與陳述統一口徑有計劃有步驟地對內對外進行廣泛傳達，從而在各種場合和各類人群中形成對商標遠景的共同認知，這樣才會造就企業內外全方位參與商標建設的良好局面。遠景傳達過程中需要注意三個“單單不夠”：商標遠景單單是商標管理部門明確是不夠的，必須所有的管理部門和業務單位都能明確；商標遠景單單是領導層的共識也是不夠的，必須是全體員工都能達成共識；商標遠景單單是面向組織內部也是不夠的，必須面向所有的利益相關群體。與很多人理解的正好相反，遠景傳達并不是一個簡單的過程（開開會發發文件而已？），1991年殼牌石油為其新的商標遠景設計了周密精細的傳達計劃，最開始是一個“依靠殼牌”的內部計劃，使員工認識到如果不將個人和集團的行為聯合起來去支持與商標遠景相一致的行為，未來可能是不確定的；接下來是一個交流計劃，先將商標新遠景告訴特定的公眾群并引導他們進行討論，然后發起全國活動針對一些主要問題展開對話。
最后是遠景修訂，商標遠景絕不能有一勞永逸的想法，因為環境在飛速變化、競爭在日趨激烈、顧客在更加挑剔，即便再有前瞻性和洞察力的商標遠景都會隨著時間的流逝而風景不再，所以企業應該建立滾動更新、持續改進的機制，每隔一段時間應重新審視并修訂一次商標遠景體系，確保商標遠景體系能反映組織內外部的重大變化，防止商標戰略迷失正確的發展方向和成功路徑。另外，不斷優化中的商標遠景不僅能夠更好地滿足內外部利益相關者的期望，而且能夠刺激組織產生崇高的使命感和強大的凝聚力，以勇于接受未來的挑戰，造成“我們是強大的而我們的未來將更為強大”的氛圍，商標遠景就會在一輪又一輪的更新中從勝利走向勝利。在定期審查商標遠景的過程中應把握好三個關鍵問題：第一是何時變化？從變化的時機上講，應該是在既有商標遠景所設定的各項目標趨于實現之時，或者是在內外部環境發生意料之外的重大變化之時；第二是如何變化？從變化的方式來說，應該增加一些能響應趨勢的新元素，或者強化一些已證實為優勢的元素，同時也需要去除一些過時甚至消極的元素；第三是哪些不變？在商標遠景的各組成部分中，商標愿景是相對容易發生變化的部分，而商標使命和商標價值觀由于代表著商標的生存意義和前進動力，除非必要否則應保持不變，更多地表現為換個更加有表現力和時代性的說法。
