商標文化傳播
- 作者： 十象商標 發布時間：2024-01-12 21:32:54
- 摘要
商標文化建設的關鍵，在于它把商標精神、商標態度傳遞給消費者，也把消費者的商標態度反饋給企業，促進企業對商標文化建設中的不足進行修正，保持商標文化的動態平衡和螺旋上升。
商標文化建設的關鍵，在于它把商標精神、商標態度傳遞給消費者，也把消費者的商標態度反饋給企業，促進企業對商標文化建設中的不足進行修正，保持商標文化的動態平衡和螺旋上升。
商標體驗是指顧客對商標的某些經歷（包括經營者在顧客消費過程中以及商標產品或服務購買前后所做的營銷努力）產生回應的個別化感受。通俗地說，商標體驗就是消費者接觸一個商標之后，這個商標帶給他什么樣的印象和經歷，它包含在消費者與商標之間的每一次互動之中，從最初消費者對商標的認識到選擇該商標、使用該商標的產品到持續購買該商標產品的全過程，學者將這種體驗過程稱為“體驗鏈”。商標體驗以滿足顧客的體驗需求為出發點，能使企業用較低的成本創建強勢商標。顧客通過使用企業的服務產品，對該服務產品形成體驗，從而增強了顧客對該服務商標的了解、認知及使用偏好，最終使顧客對該服務產品商標形成持續忠誠。美國著名營銷學家施密特曾對商標體驗贊嘆：“在塑造商標忠誠方面，沒有比創造一種讓人們和公司相互作用的體驗更好的方式了。”Berry（2000）提出的服務商標權益模型中也把體驗放在最重要的位置。顧客忠誠度可以從顧客行為忠誠與顧客情感忠誠兩個維度進行考察，其中情感忠誠是更高層次的忠誠。在商標體驗過程中顧客的情感會被觸動，因此，商標體驗與顧客忠誠存在正相關的關系，尤其是顧客愉快的體驗經歷對培養顧客忠誠度有著非常重大的意義。著名體驗營銷學者Schmitt提出的戰略體驗模塊，將商標體驗分為感官體驗、情感體驗、思維體驗、行動體驗與關聯體驗五個測量維度。感官體驗是創造知覺體驗的感覺，情感體驗是創造顧客內在的情感及情緒，思維體驗是用創意的方式使顧客創造認知與解決問題的體驗，行動體驗是創造影響身體的有形體驗、生活形態與互動，關聯體驗是要使商標與消費者結成某種關系。
（1）感官體驗。感官體驗是通過對人類五種感覺器官的刺激，使人產生美的享受。Lewis認為，一個企業或商標的視覺標志是引起顧客反應的最重要的因素。因此，家政服務企業想要顧客對其商標產生興趣，可以通過商標名稱、商標標志、商標色彩等因素的綜合運用來實現。
第一，商標名稱。從體驗營銷的角度來看，商標是體驗的第一提供者。一個優秀的商標應該是能給消費者清楚而深刻的體驗的商標，使消費者看過之后很難忘記，不會被湮沒在商標的海洋中。從心理學的角度來看，當商標名稱與產品所激發的聯想或特性相吻合時，這個商標就容易被消費者記憶。家政服務企業可以在商標名稱選擇方面多下功夫，盡可能選擇那些高度具體和形象化的商標名稱，這樣更易于被消費者記憶，因為這樣的名字在視覺與語義上具有雙重編碼的效果。
第二，商標標志。商標標志對消費者的感官體驗影響很大，商標標志在設計上，圖案應盡可能簡潔、醒目、新穎、有特色，這樣會使商標標志因獨特的圖案而產生出奇制勝的視覺效果，容易引起消費者的注意。家政服務企業在商標標志設計方面要盡可能做到以上要求，使消費者能在同類企業中深刻地記憶本企業的商標標志，從而在產品購買時能想到本商標。
第三，商標色彩。在商標設計過程中，設計者應根據企業的產品性質，選擇能代表企業商標標志的色彩作為商標標志的色彩。家政服務企業在商標色彩運用時，要首先調研本企業在消費者心目中的形象位置，然后尋找能夠體現這種形象的顏色作為商標標志的色彩。通過商標色彩的合理使用，增強家政服務企業商標的整體視覺效果，從而增加消費者對商標的感官體驗。
（2）情感體驗。情感體驗是企業通過使用某情感刺激物引出消費者的一種心情或一種特定的情調，進而對消費者的情緒與情感產生一定的影響。家政服務企業可以通過以下三種方式向消費者提供情感體驗：
第一，增加消費者參與情感體驗的機會。家政服務企業可以參與當地一些重大事件或根據自身實際情況對一些個人或集體進行贊助，增加消費者對其商標進行體驗的機會。
第二，把商標寓于娛樂之中。家政服務企業可以把其商標植入到一些娛樂節目中，使人們在觀看娛樂節目時接觸到本企業的商標，尤其是在當今內容營銷“大顯身手”的市場背景下，在90后即將成為消費生力軍的市場需求形勢下，這種做法更能充分展現商標的情感體驗效果。這一環節的關鍵問題是，如何選擇和家政服務產品相關的娛樂節目才能顯得自然而不唐突。第三，歡樂營銷。北愛爾蘭阿爾斯特大學市場研究教授斯蒂芬?布朗指出，現代營銷最大的失敗就是缺乏歡樂性。歡樂營銷是商標個性的表現手法，也是商標在創意及執行過程中表現出來的一種手段。因此，家政服務企業可以通過新穎的創意、生動有趣的執行手段來演繹商標的風格，把商標的主張準確地加以表達，最終實現與消費者溝通的目的。
（3）思維體驗。和前面兩種感性體驗相比，思維體驗則是理性體驗。這種體驗能夠啟發人們的智力，創造性地讓人們獲得認識和解決問題的體驗。家政服務企業可以通過以下兩種方式去激發消費者進行思維體驗。
第一，設計體驗式事件。家政服務企業可以有計劃地策劃、組織一些具有新聞價值的活動，制造或利用一些“熱點新聞效應”的事件，引起媒體與公眾的關注，從而提升企業的知名度，這對家政服務企業商標創建有著重要的影響。
第二，開展體驗式銷售。體驗式銷售方法的核心就是給顧客驚喜，使顧客在消費過程中感知到超過其期望水平的體驗。家政服務企業在開展體驗式銷售時可以進行買贈活動、折扣策略、免費試用某些服務產品等體驗式銷售，增加公眾對本企業服務產品的接觸機會，使其在與本企業接觸過程中能夠產生愉悅的感受。
（4）行動體驗。通常情況下，人們在主動參與某種活動之后就能獲得較為深刻的感受。行動體驗就是通過吸引人們主動參與，提高人們的生理體驗，展示做事情的其他方法和另一種生活方式，最終使企業的產品成為人們生活中不可或缺的一部分。家政服務企業通過一些合適的時機邀請目標市場的消費人群進行行動體驗，通過極具感染力的體驗產品，來告知人們家政服務產品是他們生活中必不可少的一部分，同時對商標起到較好的宣傳效果。
（5）關聯體驗。商標體驗的終極目標是讓消費者與企業商標形成某種關系。企業想要建立這種聯系必須對消費者有深入的了解，找到他們對本企業產品的動心之處；在對消費者進行了解時，要把他們作為個體而非群體來考慮，使企業商標與其自我觀念和生活方式發生聯系；最后還要清楚消費者的信仰、價值觀、興趣及所擁有的物品。因此，家政服務企業在實施關聯營銷時要注意以下四方面的內容：
第一，創造或暗示某種社會分類。
第二，讓消費者認為“我是屬于哪一類”。
第三，向消費者證明作為這一類人會產生的美好體驗。
第四，明確使用該商標會產生這種美好體驗。家政服務企業只有完成以上四方面的內容，消費者就會對其產生良好的感覺。消費者很樂意與產品建立某種程度的、與人際關系類似的商標關系或商標社群，成為產品的真正主人，最終使家政服務實現基于商標體驗的商標文化傳播。
