單一商標(biāo)策略
- 作者： 十象商標(biāo) 發(fā)布時(shí)間：2024-01-12 21:25:05
- 摘要
單一商標(biāo)策略就是商標(biāo)擴(kuò)張時(shí)，多種產(chǎn)品使用同一商標(biāo)。單一商標(biāo)策略有利于企業(yè)形象的統(tǒng)一，特別是某一產(chǎn)品獲得空前成功后，其他產(chǎn)品就會(huì)借助其商標(biāo)很容易地被市場(chǎng)所接受，因此減少了營(yíng)銷(xiāo)成本。
單一商標(biāo)策略就是商標(biāo)擴(kuò)張時(shí)，多種產(chǎn)品使用同一商標(biāo)。單一商標(biāo)策略有利于企業(yè)形象的統(tǒng)一，特別是某一產(chǎn)品獲得空前成功后，其他產(chǎn)品就會(huì)借助其商標(biāo)很容易地被市場(chǎng)所接受，因此減少了營(yíng)銷(xiāo)成本。韓國(guó)三星電子公司就是最好的例證。三星創(chuàng)立初期只是一個(gè)低端消費(fèi)電子制造商，擁有一大群商標(biāo)，比如Wiseview、Tantus和Yepp等，然而經(jīng)過(guò)商標(biāo)縮減，只保留了三星這一商標(biāo)，如今的三星已經(jīng)成為國(guó)際知名的大型跨國(guó)公司。
按照單一的程度的不同，我們將單一商標(biāo)策略繼續(xù)細(xì)分為：產(chǎn)品項(xiàng)目商標(biāo)策略、產(chǎn)品線商標(biāo)擴(kuò)張策略、傘形商標(biāo)擴(kuò)張策略。
（一）產(chǎn)品項(xiàng)目商標(biāo)擴(kuò)張策略
所謂產(chǎn)品項(xiàng)目商標(biāo)擴(kuò)張策略，是指商標(biāo)擴(kuò)張時(shí)，使用單一商標(biāo)，對(duì)企業(yè)同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)張。
同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品面對(duì)的往往是同一消費(fèi)群，產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)在某些方面也存在聯(lián)系，在功能上相互補(bǔ)充，都是用來(lái)滿足同一消費(fèi)群體不同方面的需求，因而產(chǎn)品項(xiàng)目商標(biāo)擴(kuò)張策略相關(guān)性較強(qiáng)，容易取得成功。
【案例】山西老陳醋
山西東湖集團(tuán)是一家著名的生產(chǎn)醋的企業(yè)，企業(yè)圍繞醋做文章，在山西久負(fù)盛名的“老陳醋”這一產(chǎn)品下，進(jìn)行了產(chǎn)品項(xiàng)目的擴(kuò)張，又開(kāi)發(fā)出餃子醋、面食醋、姜味醋、保健醋等多種產(chǎn)品，使“東湖”這一商標(biāo)在同一產(chǎn)品線內(nèi)進(jìn)行著強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張。由于產(chǎn)品質(zhì)量好，也因?yàn)椤皷|湖”的聲譽(yù)，這一相關(guān)性極強(qiáng)的產(chǎn)品項(xiàng)目商標(biāo)擴(kuò)張策略成功地得以實(shí)施。
（二）產(chǎn)品線商標(biāo)擴(kuò)張策略
所謂產(chǎn)品線商標(biāo)擴(kuò)張策略，是指商標(biāo)擴(kuò)張跨越產(chǎn)品線，不同產(chǎn)品線中的產(chǎn)品使用同一商標(biāo)。企業(yè)商標(biāo)擴(kuò)張使用產(chǎn)品線商標(biāo)擴(kuò)張策略，也要尋找一定的前后相關(guān)性，使商標(biāo)的基本元素相似或相同。
產(chǎn)品線商標(biāo)擴(kuò)張策略可以有效地促進(jìn)商標(biāo)擴(kuò)張，但運(yùn)用時(shí)應(yīng)注意：
第一，產(chǎn)品線是相對(duì)有限的，因而限制了已有商標(biāo)資源的擴(kuò)張范圍，使商標(biāo)不能發(fā)揮其最大的潛在價(jià)值。
第二，產(chǎn)品線商標(biāo)策略要求與已有產(chǎn)品相近或相關(guān)，有重大創(chuàng)新的突破性新產(chǎn)品常在擴(kuò)張中受到影響，這樣會(huì)阻礙企業(yè)創(chuàng)新步伐。
第三，不同產(chǎn)品使用同一商標(biāo)，若其中一種廣告出現(xiàn)問(wèn)題，其他產(chǎn)品也會(huì)受到不良影響。（三）傘形商標(biāo)擴(kuò)張策略
所謂傘形商標(biāo)擴(kuò)張策略，是一種宣傳上使用一種商標(biāo)擴(kuò)張的策略，也就是企業(yè)所有產(chǎn)品不論相關(guān)與否均使用同一商標(biāo)。
實(shí)行該商標(biāo)擴(kuò)張策略較為成功的典型例子是飛利浦公司。該公司生產(chǎn)的音響、電視、燈壺、手機(jī)等等產(chǎn)品，都冠以同一商標(biāo)。結(jié)果飛利浦公司的成功經(jīng)營(yíng)使“飛利浦”暢銷(xiāo)全球。另外，雅瑪哈公司（Yamaha）生產(chǎn)的摩托車(chē)、鋼琴、電子琴都以Yamaha商標(biāo)銷(xiāo)售。這兩家企業(yè)都成功使用了傘形商標(biāo)擴(kuò)張策略，但也有些企業(yè)的擴(kuò)張是比較牽強(qiáng)的，不能完全令消費(fèi)者接受。
【案例】馬獅百貨的單一商標(biāo)策略
商業(yè)經(jīng)營(yíng)中，經(jīng)營(yíng)者有意無(wú)意地遵循著這樣一條原則，即：柜臺(tái)上必須擺滿各地進(jìn)來(lái)的不同商標(biāo)的商品供顧客挑選。英國(guó)最大的連鎖商店———馬獅百貨公司（MarksSpencer）卻完全違背了這一經(jīng)營(yíng)原則。馬獅在全英國(guó)自設(shè)的２５０家商店中全部只售賣(mài)圣米高這一個(gè)商標(biāo)的商品，但是公司的盈利卻常雄居英國(guó)零售集團(tuán)的榜首。馬獅公司甚至還以每平方米銷(xiāo)售額世界第一的紀(jì)錄載入了《吉尼斯世界紀(jì)錄大全》。
在馬獅下屬的商店中只經(jīng)營(yíng)“圣米高”這一商標(biāo)商品的經(jīng)營(yíng)原則是由馬獅的前任董事會(huì)主席西門(mén)?馬格斯（SimonMarks）制定的。西門(mén)?馬格斯在經(jīng)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)：顧客并不需要商店提供一大堆不同商標(biāo)的商品來(lái)挑選，顧客真正需要的是能得到一種廉價(jià)而又高品質(zhì)的商品。西門(mén)認(rèn)為從制造商那兒采購(gòu)來(lái)的現(xiàn)成的各種商標(biāo)的商品往往并非是廉價(jià)而又高品質(zhì)的商品。為獲得這種價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的商品，馬獅公司自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品交付制造商生產(chǎn)，并在選料、應(yīng)用生產(chǎn)技術(shù)程序和技術(shù)、品質(zhì)控制、生產(chǎn)工程等方面對(duì)制造商嚴(yán)加監(jiān)督，生產(chǎn)出的產(chǎn)品不采用制造商的商標(biāo)，而是采用馬獅公司自己獨(dú)立的統(tǒng)一商標(biāo)“圣米高”。
