切納托尼的八步品牌商標管理流程
- 作者： 十象商標 發布時間：2024-01-12 21:05:17
- 摘要
(一)品牌商標展望。(二)組織文化。(三)品牌商標目標。(四)審查品牌商標環境。(五)品牌商標本質。(六)內部實施手段。(七)尋找品牌商標資源。(八)品牌商標評估。
英國著名品牌商標學者、伯明翰大學品牌商標營銷教授萊斯利?德?切納托尼(LesliedeCheratony)在《品牌商標制勝:從品牌商標展望到品牌商標評估》一書中提出了創建品牌商標的八個步驟:
(一)品牌商標展望
首先是對品牌商標未來的環境和趨勢進行預測,如一家傳統書店需要分析互聯網對自己的沖擊;之后是對品牌商標目標的明確,如五年內品牌商標成為業內前三名等;最后是確定品牌商標價值觀,即公司所持有的一種持久的信念,如美體小鋪的品牌商標價值觀是“有原則地獲利”。
(二)組織文化
組織文化能夠作為一種“粘合劑”將各地區員工凝聚起來,統一行動。它激勵員工,并通過致的員工行動幫助產生一種品牌商標的穩定感。例如,華為公司崇尚狼性組織文化,總裁任正非說:“企業就是要發展一批狼。狼有三大特性:一是敏銳的嗅覺,二是不屈不撓、奮不顧身的進攻精神,三是群體奮斗。企業要擴張、必須有這三要素。”強大的組織文化還能提高股東對品牌商標的信任水平,最終提高品牌商標業績。
(三)品牌商標目標
品牌商標經營理念要有方向感,這種理念要轉化成特定時期內必須達到的明確目標。品牌商標目標包括長期目標和短期目標兩種,長期目標指導了短期目標的制定。例如,波音公司的長期目標是希望水遠處于航空業的領先地位,而短期目標可能是開發全新的787型飛機。
(四)審查品牌商標環境
有五個環境因素可能促進或阻礙了品牌商標的成功,分別是公司、分銷商、競爭者、消費者和宏觀環境。其中,公司的環境屬于內部環境,分銷商、競爭者、消費者的環境屬于微觀環境。微觀環境與宏觀環境的區別在于前者是某個具體品牌商標所面臨的影響,后者是整個行業所有品牌商標都要面臨的影響。(五)品牌商標本質
品牌商標特征、利益、感情回報、價值觀、個性品質等概念根據“手段一目標鏈理論”(theTheoryofmeans-Endchain)疊加而成為一個品牌商標金字塔,該金字塔幫助理解品牌商標本質,即品牌商標的核心概念。例如,雪鐵龍的畢加索汽車的外觀特征像一滴水,利益是時尚,感情回報是與眾不同,價值觀是個人主義,個性品質是外向,綜合起來,畢加索汽車的品牌商標本質正如畢加索的畫風樣是抽象、個性、時尚和藝術。品牌商標本質可以進一步深化為品牌商標定位和品牌商標個性。
(六)內部實施手段
對公司內部進行品牌商標傳播有兩條途徑,一條是注重功能性價值的機械主義途徑,一條是注重情感性價值的人文主義途徑。機械主義途徑包括價值鏈分析、外包戰略、核心競爭力和服務流程圖,人文主義途徑包括員工價值觀、員工授權和相互關系等。
(七)尋找品牌商標資源
品牌商標原子模型由用來表現品牌商標本質的八個元素組成,包括特色名稱、所有權符號、功能能力、服務元素、降低風險元素、法律保護、速記符號、象征特征。
(八)品牌商標評估
品牌商標是多維的實體,因此也需要多維的指標進行評估。這些指標又分成內部評估和外部評估兩個板塊。
切納托尼的品牌商標管理流程的特點是強調品牌商標的戰略意義,如品牌商標展望、組織文化、品牌商標目標、環境分析等都是戰略層面的內容。但該流程也存在很嚴重的問題,即對品牌商標本身的傳播和提升還重視不夠,而這些策略層面的內容恰恰是品牌商標日常管理工作中最主要的內容。
