創建商標聯想的方法
- 作者： 十象商標 發布時間：2024-01-12 20:57:44
- 摘要
方法一：演繹商標故事，讓商標自己說話。方法二：讓名人為商標說話。方法三：塑造商標感染力。方法四：樹立領先形象。
商標聯想賦予商標生命力，那么如何創建并鞏固消費者對商標的聯想呢？
方法一：演繹商標故事，讓商標自己說話
科學家曾經做過這樣的試驗：向被訪對象介紹一個人，同樣使用1000個詞匯，先用簡歷法，再用故事法。結果表明，用故事法介紹的認知率、好感率分別高達80%和70%，而用簡歷法介紹的認知率、好感率只有35%和31%。
經典故事的傳播力是驚人的，三國時期諸葛亮“草船借箭”“空城計”等膾炙人口的故事，經歷了漫長歲月的侵蝕流傳下來，也使諸葛亮成為人們心目中智慧的化身。
商標在誕生和發展中所產生的傳奇動人故事，也能夠讓消費者輕松記住并主動傳播，從而強化對商標的美好聯想。商標專家杜納?E?科耐普（DuaneE.Knapp）說：“商標故事賦予商標以生機，增加了人性化的感覺，也把商標融入了顧客的生活......因為人們都青睞真實，真實就是真商標得以成功的秘訣。”商標故事是一種比廣告高明許多倍的傳播形式，傳奇、生動、有趣的商標故事常常能夠讓商標自己說話，把商標從冰冷的物質世界帶到一個生動的情感領域，使商標“潤物細無聲”地悄然滋潤消費者的心田，從而不知不覺地實現了企業傳播商標內涵、文化、價值，成功“俘虜”消費者的營銷目的。
那些國際強勢商標，大都是演繹商標故事的高手。迪斯尼公司老板賀博德曾說：迪斯尼是一個講故事的公司，我們最終訴諸于故事而不是商務或技術。因為人類的情感是共通的，我們要做的事情就是用我們的故事與我們的顧客緊密相連。
世界頂級皮具商標路易?威登（LV）創立于1854年，曾為路易十三皇室服務的傳奇故事使其成為奢華商標的代名詞。在商標的發展歷程中，LV對產品質量精益求精的動人故事在業界和消費者中傳頌，也使LV身價倍增。LV皮具在加工成形后，要進行耐腐蝕、紅外線、紫外線以及高處摔下等破壞性實驗；LV皮具使用的所有拉鏈在出廠前，都要經過數千次的破壞性試驗；LV皮具的原材料嚴格選用法國及英國某一產地的上好牛皮，以至于連寶馬公司都以其車內座椅選用的是LV皮革為榮......整整一個多世紀過去了，世界不斷在變化，人們的審美觀念也發生了很大改變。然而，“LV”標志伴隨著其傳奇的故事，至今仍保持著無與倫比的魅力，成為人們心中奢華、時尚之經典。
阿迪達斯是世界上最早的體育運動商標，制鞋匠出身的阿迪?達斯勒（AdolfAdiDassler）是阿迪達斯商標的創始人。阿迪?達斯勒也是一位田徑運動愛好者，他在20世紀20年代中期便制造了世界上第一雙帶皮釘的足球鞋。1954年，在瑞士世界杯足球賽上，阿迪?達斯勒提供的全球首創嵌入式螺釘足球鞋，幫助德國足球隊過五關斬六將，最終成功地贏得了世界杯冠軍。從此以后，阿迪達斯商標也聲名大振，成為雄踞足球用品市場的霸主。可口可樂的神秘配方故事歷經百年流傳至今，誘發消費者對可口可樂的好奇心和認同感，帶給人們無限遐想，也更增加了可口可樂在人們心目中的恒久魅力。
中國許多優秀商標也演繹出膾炙人口的商標故事。
1915年，國人在著名的巴拿馬萬國博覽會上“怒擲酒瓶振國威”，由于酒香襲人最終摘得金冠。這個傳奇故事奠定了茅臺酒在中國無人能出其右的“國酒”至尊地位。
海爾張瑞敏砸掉不合格冰箱的故事，已經成為中國企業注重質量的“經典案例”。張瑞敏在創業初期，面對76臺存在質量問題的冰箱宣布，這些冰箱要全部砸掉，誰干的誰來砸，并掄起大錘親手砸了第一錘！當時一臺冰箱的價格800多元，76臺冰箱的價值相當于一名職工兩年的收入，很多職工砸冰箱時流下了眼淚。正是這種精神，讓海爾人三年以后捧回了我國冰箱行業的第一塊國家質量金獎。1999年9月28日，張瑞敏在上海《財富》論壇上說：“這把大錘對海爾今天走向世界，是立了大功的！”那把著名的大錘目前已被擺放在展覽廳里以作警示之用。
一個卓越商標的成長歷程往往與許多動人的經典故事相隨相伴，商標通過故事與消費者進行情感交流，從而融人消費者心中。
許多生動的商標故事都是企業在無意間書寫的。當然，為了更好地塑造商標，也需要我們做個有心人，在企業誕生和發展過程中有意識地挖掘有價值的事件，演繹出能夠打動人心的商標故事。
不管是無意還是有心，演繹商標故事應該遵循其內在的規律。首先，任何打動人心的故事，都是以追求人間真善美為主旋律的，商標故事也不例外，所以商標故事應該崇尚真誠和友愛，避免虛假和低俗；其次，商標故事應該同商標自身的內涵特點相吻合，生搬硬套往往難以引起人的情感共鳴；最后，商標故事是一種中性的陳述，所以它需要不露痕跡地娓娓道來，而不是張揚刻意的炒作！
方法二：讓名人為商標說話
商標最好的載體就是人，特別是萬眾矚目的名人。借用名人效應能迅速提升商標知名度，同樣也能在消費者心中引爆商標聯想。
百年輝煌的可口可樂也是巧借名人效應的高手，它非常注重和政府建立良好的關系，與當時的美國統帥艾森豪威爾成了好朋友。艾森豪威爾在許多場合有意無意間成為可口可樂的宣傳支持者。有一次，艾森豪威爾從戰場上凱旋歸來，在慶功會上他說：“在講話之前，我有一個要求。”于是大家側耳傾聽他有什么重大要求，出乎意料的是，艾森豪威爾居然說：“請給我一杯可口可樂。”于是大家哄堂大笑，遞給他一杯可口可樂。喝完之后，艾森豪威爾又說：“我還有一個要求。”令人意想不到，艾森豪威爾竟然又說：“請再給我一杯可口可樂。”艾森豪威爾的幽默產生了巨大的轟動效應。第二天，當地媒體紛紛報道，可口可樂也成了暢銷貨。
方法三：塑造商標感染力
“鉆石恒久遠，一顆永留傳”這句廣告語將冷冰冰的鉆石融化到一段刻骨銘心的愛情之中，從1948年流傳至今，不知感染了多少人。“媽媽，我能幫您干活了”雕牌洗衣粉的情感廣告，更是抒發了親情的愛，不知溫暖了天下多少父母的心。
人是“理性的衛道士”，也是“情感的俘虜”。一個商標最能打動人心的不僅是其產品的物理功能，更在于商標蘊涵的情感感染力。關愛、真誠、友誼、快樂、激情、自由......這些情感無不感動震撼著我們的內心。一個商標如果能夠充滿豐富的感染力，與消費者進行情感上的交流，就會使商標從冰冷的物質世界跨入到有血有肉的情感世界，也會使商標楚楚動人、風情萬種。
強生以自己的言行推動著人與人的關愛，《強生之歌》的歌詞這樣寫道：“強生相信，在我們的身邊，存在著一些巨人，他們以巨大的愛和細小的事，讓心靈獲得慰藉，讓創傷得到安撫，讓人們得到關愛。強生，以醫療衛生和個人護理的經驗和智慧，與這些巨人并肩，用愛，推動人與人的關愛。因愛而生，強生。”樸實的語言，沒有太多華麗的辭藻，每句話卻深深打動人的心。香水商標嬌蘭（SHALIMAR）演繹著這樣的浪漫情懷：誕生于愛情之中的香水才是情人最好的禮物。SHALIMAR是梵文，原意為愛的神殿。傳說印度大帝沙杰罕非常寵愛他的妃子泰姬，這位至高無上的國王，為了博得愛妃的歡心，下令建造了許多美麗的花園。在這里，他與愛妃泰姬攜手漫步，互訴愛意，浪漫的愛情撒向了花園的每個角落。這些充滿浪漫情懷的花園后來就被命名為嬌蘭（SHALIMAR），也觸發了香水大師雅克?嬌蘭（JacquesGuerlain）的靈感，他創造出了香水商標嬌蘭（SHALlMAR），表達了對浪漫的愛情的向往。
喜力之所以能成為世界第一啤酒商標，其商標強烈的感染力功不可沒。喜力的許多廣告看似簡單，卻蘊涵無窮，常常演繹著人生哲學、真摯情感，令人難以忘懷。例如，在一則喜力廣告的畫面中，兩瓶喜力啤酒擬人化地脫去商標的外衣，擁抱在一起，廣告語：“夠交情，就不用表面文章”。生動刻畫出真心朋友對飲時不必客套，痛快暢飲的心情。
可口可樂的前任老板伍德拉夫曾說：“可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。”那么余下來的那一點點是什么呢？其實，可口可樂之所以能跨越百年，關鍵在于它“占領”了消費者的情感。可口可樂公司歐洲太平洋集團公司總裁約翰曾說過一句耐人尋味的話：“可口可樂并不是飲料，它是一位朋友。”
情感訴求可謂四海一家的商標之道，一個商標只有充滿情感感染力，才能“俘虜”消費者的心！
方法四：樹立領先形象
常常會有這樣的情況，消費者根本說不出某商標產品具體好在哪里，但就是愿意花更高的價錢去買，根本原因就是因為該商標在行業或品類中樹立了領導者的形象。領導者是一個綜合的概念，它意味著全面的領先，青島啤酒是中國銷售量最大的啤酒，但你敢斷定它就一定比燕京啤酒好喝？可口可樂是世界第一商標，但它的品質一定勝于百事可樂嗎？或許不是，然而這可能并不重要。
在消費者心里，“第一”勝過“更好”。商標領先的形象比宣傳產品具體細節的優勢更能贏得消費者的好感和信任，使消費者產生許多正面積極的聯想。如果你仔細觀察，幾乎所有行業或品類的領導商標都先天地被消費者聯想為“最好”的產品，“柯達膠卷，全球銷量第一”讓柯達產品幾乎獨霸天下，“箭牌口香糖，美國銷量第一”讓箭牌口香糖譽滿全球。
南極洲和布拉馬是巴西兩個最大的啤酒商標，南極洲位居第一，布拉馬位居第二。然而，布拉馬公司展開了一系列廣告活動，宣稱自己是領導者，并擺出了象征“第一”的銷售數據。其實，當布拉馬開始這樣做時，南極洲才是名副其實的“第一”，但南極洲并沒有亮出“第一”的旗幟，因此沒有人知曉。于是，當人們想到他們喝的不是第一的啤酒時，他們很快就會轉移到布拉馬商標，結果不是事實也成了事實，布拉馬現在成為了真正的“第一”。
對于一個商標而言，應該積極傳播自己領先形象的信息，而不僅僅是塑造產品的品質。在商標的世界里，消費者的認知聯想就是所謂的“事實”，而且一旦形成，很難改變。在現實生活中，你或許會有等到真相大白的一天，然而在這里也許等不到了。
