品牌的含義與構成
- 作者： 十象商標 發布時間：2024-01-12 20:16:09
- 摘要
文中從廣義與狹義兩方面介紹品牌的含義與構成品牌的層次與級別。有利于用戶了解品牌與商標的關系。
一、品牌的含義
何謂品牌？說法頗多。符號說認為品牌是一種名稱、名詞標記、符號或他們的組合，其意義在于區分標記，從而產生視覺上的不同。手段說認為品牌就是市場競爭中的有力手段。知名產品說認為品牌就是知名產品。感覺說認為品牌就是消費者對產品及服務的感覺。關系說認為品牌是消費者與產品之間的關系。
小編認為從廣義上講品牌是企業、產品、符號、文化、個性的集合，品牌代表一個產品的全部，當某一企業的所有產品商標都和該企業的名稱一致時，品牌則代表該企業在消費者中的整體印象，是企業的無形資產。品牌的這種集合并不是企業單方面的自我定義，更為重要的一面是消費者對這種集合的認可和接受。
因此說品牌是消費者對產品、符號、企業等的認知印象，是消費者與產品之間的一種關系，是企業的所有或某一部分在消費者心中的投影，這種投影留在消費者主觀意識中的印像即為品牌，它不僅表現產品的客觀特征，而且傳達著有關產品的思想、文化、價值、信任與忠誠等人文內涵，因此它具有一定的價值。例如萬寶路品牌不僅讓人們想起它的客觀外在的紅白煙盒，更讓人想起美國西部的空曠、牛仔的粗獷、強壯的男性化及自由奔放和對生活的挑戰。因此品牌應當是消費者對企業或其產品的綜合印象。二、品牌的構成
從品牌的內涵出發考察品牌的構成則發現品牌有明顯的層次和級別。這種層次和級別正是取決于品牌的構成上的差異。品牌的構成包括兩部分:有形產品和無形產品。有形產品即商品及其上所附隨的包裝質量用途、價格以及企業的行為規范服務、識別系統等客觀的外在表現。無形產品則是隱藏在有形產品后面的企業理念及文化內涵，具有人文意義。如果說有形產品是以實用價值滿足人們使用上的需要，則無形產品滿足的是人們精神上的需要。
如果說有形產品中形成了商品的價值，則無形產品帶來了產品更高的附加值。有形產品是品牌的物質基礎，是品牌的物質承載者，無形產品則是隱藏在有形產品之中的深層次的精神理念，起到溝通和傳播的作用。沒有有形產品就沒有無形產品，只有有形產品沒有無形產品則不成為一個品牌就沒有附加值，只能稱為產品或商品。
例如奔馳汽車以其卓越的發動機制造技術舒適安全和獨樹一幟的風格著稱，這便是其有形產品的核心所在，而具有更高附加值的則是其無形產品，即在全球范圍內被詮釋為身份和社會地位的象征且經久不衰，很難有一種產品與之抗衡以分享這一象征。假如將奔馳汽車換了名稱和商標，將一下失去昔日的輝煌。原因很簡單，它失去了具有更高附加值的無形產品，割斷了產品與消費者之間的精神聯系。所以品牌不僅要重視有形產品的建設，更為重要的是要樹立其精神象征，否則，難以成為真正的品牌。
