直播間100+銳減50+破10億操盤手的抉擇&-十象網
- 作者： 商標動態 發布時間：2024-01-12 19:31:46
- 摘要
在去年做直播有兩個數字極為顯眼一個是直播間九月份最高峰實際運作的直播間數量高達103第二是GMV11月份的單月GMV首次破億。但從去年12月份起直播間數量驟然減少截至到5月10號保有直播間不到50個。
在去年做直播有兩個數字極為顯眼一個是直播間九月份最高峰實際運作的直播間數量高達103第二是GMV11月份的單月GMV首次破億。
但從去年12月份起直播間數量驟然減少截至到5月10號保有直播間不到50個。
這期間發生了什么我又做了怎樣的事情?
我想以這篇文章梳理作為一名一線操盤手從2019走到2022針對抖音趨勢、團隊發展的不同階段在面對外界變化時的應對策略。
這篇文章對于從0到1的團隊會有方向優化上的參考對于從1到N的團隊則可以了解不同團隊的優化策略。
直播抉擇1.0簡單做起養活團隊
2019年9月進入抖音當時直播剛起沒有任何的成熟經驗連市場的主流培訓仍然是“某起”、“某匯”的各大短視頻課程。
沒有借鑒可言沒有方向但想要入局就得抓取一個切入點。所以做的第一個選擇是做“第三方業務”借助搬運漲粉、刷分、賬號交易等把團隊養活。
在9月到11月份期間這些簡單的業務并沒有帶來多少收入面對外界動不動爆量的短視頻帶貨心態上比較焦慮認為沒有進入抖音的主流創業市場。
注釋初入行業想要進入主流領域太難但是為了快速動手養活團隊我選擇的是進入周邊市場。
直播抉擇2.0重新定位專注內容
第三方業務不得志市場短視頻帶貨的誘惑11月份開始做了第一個調整團隊轉型開始以美食為賽道切入原創賽道。
期間租了兩間民宿用于拍攝原創初期面臨很多波折主要的問題是拍攝模式、風格測試期間對于拍攝、剪輯技巧也很局限等能夠批量產出作品的時候又面臨選品、運營的困難。
賬號在內部優化跟外部求教的過程中從零開始起色出現了很多爆量百萬的作品粉絲從幾百到幾千再變成幾十萬粉到了2月份的時候短視頻帶貨帶貨所產生的收益可以覆蓋團隊成本但是論利潤捉襟見肘。
這個階段的心態依然是迷茫的對短視頻帶貨沒有信心又找不到更好的方向。
注釋已經是紅海的賽道對新手不友好但是又怕錯失機會到頭的結果是別人依舊能賺錢自身缺乏競爭拿不到結果。
直播抉擇3.0直播興起野蠻入局
疫情瘋狂的2020年初直播帶貨爆熱門加上市場機會的缺失很多賬號開始“炒作”直播風口也是那時候團隊才真正意識到直播帶貨的趨勢。
也就是說雖然我最終定位直播但最早入局并非因為直播。我對趨勢雖然比較敏感而后來我做直播不是對風口的窺探而是因為自身在短視頻領域的失利。
考究到原因分析主觀是團隊不行客觀歸結到了市場競爭上按照當時團隊配置想要在短視頻帶貨扎住腳跟太難所以當時的想法是既然紅海市場很難突破就重新去選擇新量市場。
三月份我們開始切入直播帶貨但又面臨一個很大的問題沒有主播、貨、也沒有適合直播的場地。
恰逢當時無人直播興起從成本節省、優先試錯的角度用當時的吃播賬號美食Vlog賬號做無人直播竟出乎意料的直接干了10來萬利潤。
注釋轉直播我也沒看很清楚但我衡量了在紅海賽道跟藍海賽道付出的成本跟勝出概率最終選擇直播。
直播抉擇4.0突破限制資本入局
20年初直播的大風刮到了湖南本土企業3月份底有陸續三家公司找到我們邀請一起孵化直播項目由于團隊的弱勢性面臨的條件極為苛刻對方投錢運營資本方控股方占70%我們占30%而且沒有任何直接收入。
在不斷的資方接觸中一家株洲的服裝工廠找到我們愿意以顧問費+利潤分紅的方式邀請一起合伙但有兩個條件第一是前往株洲運營第二是首次三個月合作期拿到既定結果才能繼續簽約經過兩次的往來后兩方一排即合。
在這里解釋第二點當時拿第一份融資絕沒有深謀遠慮的能力其實非常直接我們很缺直播的機會但是沒有錢其次是被對方給的條件折服了。
注人在低谷期千萬不要隨便做決策不要隨便抓住一個就以為是稻草說的就是這段經歷所幸我的結果是好的。
直播抉擇5.0從零開始盲目試錯
上一個輪中團隊憑借無人直播做到了利潤但是切入真正的真人直播論經驗幾乎是0。
當時腦海里只有人、貨、場、主播、內容概念我們設想的是買賣使用兩個抖音賬號專注做好短視頻內容等粉絲賬號1萬開播。
所以幾乎兩個月的時間有80%的精力花在了作品上面由于對服裝讀品的天然缺陷一直沒有創作出優質的帶貨模板反倒是一個以卡點變裝的賬號火了兩個月漲了5萬多粉絲。
按照現有的經驗變裝模式形式大于產品對服裝展款不友好不算合格的帶貨作品但在當時認知有限還以為突破了短視頻瓶頸等到開播才發現短視頻進入率極低最后淪落為一個低俗的“網紅賬號”。
注釋對于如何定義一個合格的帶貨作品現在是非常清楚的但是在當時的環境下完全沒有專業的認知。
直播抉擇6.0對外求法失敗告終
合作期總共3個月盲目試錯2個月剩下最后一個月沒想過放棄這時候對外求方法論了解到peter的七天螺旋第一次拋開了直播的外表認識到算法層。
根據課程中的描述用低價引流的玩法做了最后一個直播間在短短的一周內開播在線從0到100再到1000甚至上萬場觀連續下來最高峰達到80萬+。
但是不久賬號由于操作上的失誤在經歷幾場高潮后數據螺旋下降場館跌至1萬以內在線最高不過百人在線新粉不進入直播間全是老粉。
當時做了賬號的失敗總結現在想起來覺得很可笑那時候的認知以為肯定是某個環節出了問題但是問題在哪里又百思不得其解。
至此第一段融資經歷以失敗告終。
注釋這是第一次賬號失敗現在去思考核心不是技術層而是對玩法的認知
直播抉擇7.0暫做休息自我復盤
上一輪項目的折戟后休息時間并不長在這期間主要就是復盤一方面對之前的犯錯做梳理另一方面不斷結交同行試圖找到答案。當時市面上已經開始有陸續的直播課程利用各種渠道購買不斷學習。
還有一個選擇幾乎影響了后來的局面即開始抽出大量的精力分析競品當時服裝領域很多賬號已經小有成就而主流的玩法是短視頻測爆款于是從短視頻創作入手看別人如何測試風格化模板對手只要開播了就一場場跟。
期間“潛入”當地已經起號成功的公司做場控每天扛包做助理回到直播間跟早晚場隨著很多細節的發現在實操層重新刷新了認知。
注釋自身無法突圍時復盤研究對手臥底對方直播間什么有效干什么法無禁止即可為。
直播抉擇8.0重新起盤逆風翻盤
第二輪進入的項目嚴格意義稱不上合伙由于沒有任何案例當時合作方給出的條件是每月2萬服務費其余把賬號做起來再談。
為了避免單個賬號的失利開始嘗試矩陣做賬號一次做了五個短視頻測爆款賬號一方面按照之前重新總結的思路測風格化模板另一方面同時開播利用賬戶積累的權重不斷獲取流量與轉化。
這一次短視頻的進度明顯提升一半以上的賬號不到兩周就能測出爆量的風格模板等一個月周期的時候就已經能做到模板固定。
7月中旬賬號同時開播從場觀幾百到破千隨著短視頻爆量的加持流量出現階段性增速并在8月開始出現單場破萬GMV在之后的運營中5個賬號剩下3個最終實現了單賬號月銷百萬。
注在拿結果跟拿錢比起來我選擇了拿結果有了結果就有案例去拿錢
直播抉擇9.0為安全感重做公司
9月份三個賬號的月總GMV突破了一千萬開始思考自身的問題。
由于在公司沒有名分始終是一個打工人對方需要你你就是有話語權當賬號做起來自身隨時可能出局。
第二是對服裝短板的擔憂我幾乎不認為那三個號是我的功勞因為我不懂服裝選品經歷過多次的選品測試的失敗也證明了我很難短時間培養對服裝的了解。
第三是直播玩法的局限當時自然流玩法正盛在短視頻測爆款成功期間我打算做自然流的嘗試但是出于合作方的要求一直沒有機會。
所以這個階段我想做的就是能有一家自己的公司規避被動的風險其次在玩法、品類尋求突破搭建玩法層、品類層的壁壘。
有幸的是剛好不是股東身份不受限制這給之后尋找機會提供了便利。
9月底經朋友的介紹認識了現在的一家資方并以股東身份成立了直播公司。
當時股東的建議是繼續深耕服裝畢竟經驗無縫嫁接成功的概率會更大但是在我的堅持下放棄了服裝而是做了食品、百貨。
食品百貨在當時自然流的玩法已經比較成熟大眾消費類目SKU多客單價低對對于算法的迎合玩法的駕馭要求低很多。特別是對于一個能在服裝領域都能起號的人做食品、百貨的門檻也會低很多。
注釋無法掌控公司的主導權缺乏安全感因為人性經不起考驗
直播抉擇10另起爐灶玩法迭代
為了能夠快速出結果給資方樹立信心在切入食品、百貨領域后第一個復用的是短視頻測爆款模式事實證明有了服裝領域的積累進入新的賽道的速度很快兩個月的時間就已經做出了多個短視頻模式的帶貨賬號。
期間開始重新回歸自然流玩法食品、百貨的最大好處就是客單價對于自然流玩法具備天然優勢往期拆解的豆莢測爆品、福袋起號、截屏起號均誕生于該階段。
自然流玩法的測試也非常快對于兩個低客單類目幾乎不用考慮價格承接問題只要做好活動的拉升搭配一些套路在快節奏的直播氛圍中就能快速完成轉款。
在短視頻跟自然流的加持中12月份新公司就完成了月銷千萬個人也真正意義上具備了自己的公司并且對公司的日常事務有了主導權。
注釋這個階段的考慮就不再那么迷茫有實力做決策跟之前無實力做決策的對比
直播抉擇11.0付費時代市場增量
到了12月份feed投流已經進入到快增市場我開始有了借助feed擴增市場的想法。
但是會面臨一個問題按照當時的情況公司盈利已經沒有問題如果繼續做拓展一旦擴大成本利潤就得不到保障而當時的情況是積蓄公司利潤還清個人債款。
于是游說當時的股東把機會層風險層做了評估資方也考慮到后期的資金成本所以當時做了另一個方案通過引進外部投資人重新成立一家公司專注付費投流正是這樣的方式長沙第二家公司成立。
注釋付費流是完全借鑒淘寶過去的經驗所有流量平臺必定趨向付費歷史是驚人的相似。
直播抉擇12.0付費探索加速增量
直播間以矩陣為模式品類以食品、百貨為突破口專注付費投流。
但進展并沒那么順利搭建了5個直播間同時測款從12月份到1月份陸續測了10余個款從人員、場地、投流等各項成本總共投入了160來萬。
在這期間我們做了大量的爆品探測也在直播間人貨場做了多次的優化但幾乎都是零散跑量個別直播間能起量但都沒有達到預估效果。
到1月份跟一些同行做了交流更重要是受到了魯班系團隊的啟發重心上做了兩個調整第一是跟兄弟公司抱團打品第二是從投放端的精力投入更換到素材創作至此方向打正終于在2月底起量。
現在幾乎人人都能知道素材為王但認知是需要成本的在自我摸索的情況下很多你以為習以為常的道理在當時都是需要靠大量成本去驗證。
注釋投放沒有快速還是認知層的問題而解決辦法還是打破認知
直播抉擇13.0付費加持加速增量
攻破了跑量的阻力feed單品開始進入迅速擴張狀態最直接體現的就是直播間規模為了規模化測品直播間從當初的5個迅速擴張到10個、20個、50個從團隊規模上也從當時的30多號人變成100、200人并不斷增長。
伴隨的是GMV的提升在沒有feed投放以前服裝板塊的單月GMV是1000萬上下食品、百貨板塊自然流的GMV在1000萬2000萬規模自從千川單品加入一個月就能完成此前兩個板塊的單月總營收。
6月份以后的模式架構已經相對成熟在此基礎上開始對品類的拓寬從以食品、百貨為主覆蓋到滋補、功能性產品、美妝工具、汽車用品等多個類目。
這個過程也是不斷探索基因的過程期間在很多測品方向上出現了虧損但是也沉淀了新增品類的成果比如在美妝工具就出現了多個單場百萬單品千萬的成果。
至此團隊對于品類的選擇也基本成型并認知到每一個團隊都有它適合的打品基因經過測試確定了食品、百貨、美妝工具為三大長期測品方向。
注釋從0到1往往很困難但是過了1即便遇到問題也有大量資源可以輔助解決。
直播抉擇14.0內部優化精細運營
千川單品的加持下出現了文章開頭的最高峰九月份公司實際運作的直播間高達103個第二是GMV11月份的單月GMV首次破億。
隨著規模的擴增問題面也越來越大。第一是直播間浪費由于千川迭品速度快一旦出現不能快速上品就會出現直播間就看天吃飯第二是人才梯度的培養在后續擴增中質量稀釋第三就是人員成本跟風險成本的增加。
第四季度開始團隊開始整體做調整首先降低了千川直播間數量并對低盈利以及虧損的直播間做關停處理直播間數量下降到70間以內。
隨著直播間數量的下降不合格人員順手做淘汰制并且以直播間負責人制對現存的直播間做精細化運營。
注釋野蠻擴張后內心會惶恐我認為這是心智不成熟的表現所以收縮膨脹降低規模
這是20192021針對抖音趨勢、團隊發展的不同階段在面對外界變化時的應對策略我對每一個階段都做了注釋說明而這個過程也是個人能力跟認知加速提升的過程歸納總結如下
1、不去假想未來的路徑。對于一個陌生行業我們都不是趨勢的制定者最好入局的方式就是認定了后一頭扎進去。
2、隨時應對市場變化。直播注定就是不確定性時刻保持敏銳沒有經驗就見招拆招做到比對手快就能贏得幸存者的權利。
3、先為己謀能在為己謀利。市場不缺錢缺能做事的人面對金錢跟能力先選擇打造能力哪里有短板就補哪里時刻為自己謀壁壘不要被別人卡住喉嚨具備沒了誰還能隨時起盤的能力有了能力門檻再時刻為自己謀利益不為別人做嫁衣
4、保持專注精耕細作。專注跟深耕是在一個行業自我價值溢價的最大底氣專業度和超強的執行力則是市場跟資本認可的籌碼。
直播抉擇15.0精耕壁壘著眼長期
回顧整個2019到2021年走過了直播的兩個階段2019年到2020是直播的從0到12021年到2022是直播的從1到N。
但所謂的1到N只是數字、規模層面真正的從1到N應該是項目應對未來的變化具備持久的競爭力。
如何定義持久的競爭力我認為是三點第一點現階段競爭下的壁壘塑造第二點應對未來不確定的抗風險能力第三點應對未來變化的提前埋點。
從2022年開始我用了“精耕壁壘著眼長期”去概括今年一年的目標而細化下來專注去做好四個事情。
1、規模縮減抵抗風險
去年直播間規模的迅速擴大最大的驅動因素是千川測品的需求由于模型的探索需要花費大量矩陣經驗豐富下測品概率也在提升會不斷回歸到正常的直播間范圍。
今年的目標是將直播間維持在50個以內參照去年翻倍的直播間規模3、4月份的GMV下降幅度并沒那么大證明決策是正確的。
直播間規模的下降帶來的是風險系數的減小項目開支的節省也給今年深化精細化運營留足更多的時間。
2、流量多元打造壁壘
過去一年中千川單品占據主要規模最高峰GMV占比達到80%當一個流量渠道走向單一或者極端時伴隨的就是流量政策不確定帶來的風險。
通過四個月的調控目前千川占比的規模已經降到了60%千川規模的降低不單單是從直播間數量上更重要是從單個直播間的投產比。
除此以外增加短視頻測爆款、自然推薦、三家馬車比例的上升爭取到下半年自然流量的占比能夠拉回到50%。
內容直播的模式今年也進行了第一輪測試目前已經有直播間能夠做到單日破萬月50萬已上的GMV。
人設模式的賬號是今年必須啃下的目標人設模式的最大難點在與人過去依賴一直沒有合適的人能夠去承擔優質的賬號人設主體但是人設是抵抗算法不確定因素的最佳手段。
3、業務多元模式聯合
作為少有的純靠白牌自播的團隊營收模式是極度單一的沒有服務費、DP業務就只能靠帶貨賺錢這也是為什么對于新手團隊我一直建議不要單獨依靠自播賺錢。
去年開始偶然做了俱樂部等于在自播的基礎上增加了社群服務的商業板塊今年一月份搭建了自有云倉用于降低自有發貨成本同時對外承擔第三方快運。
今年4月廣州成立了TT項目作為國內未來紅利后的新增長市場但是目前布局TT更多是進入市場對于TT未來一年的營利性并不看好。
4、品牌策略布局未來
作為依賴白牌帶貨的團隊核心優勢就是流量而當流量面臨競爭又會重新回到產品的競爭。
如何去定義白牌自播的競爭力拿貨價格、跟品速度、測品能力以及售后是四大門檻目前在白牌領域之所以團隊之間會有差異無非就是這四個要素。
但這不是持久的沒有差異化的產品資源競爭到最后的結果就是價格戰年初開始確立了自有的美妝供應鏈并通過商標搶注完成第一匹新品牌的測試。
但新品牌的布局是唯一不是自主規劃的路徑（股東建議）我反而不是特別看好我太清楚我的能力我也始終認為專注是我的核心力量做俱樂部、云倉、TT都是屬于流量層的商業架構但是供應鏈就跨界太大了。
可能我更認為適合做品牌的團隊就專心做好品牌適合流量的就發揮流量優勢做好流量。
至于結果與否保持隨時對變化做動態調整一定是應對風險入侵的最佳手段。
僅以此文幫助同在直播創業的團隊提供已經驗證的方向覺得有收獲轉發下下一篇又是長達2萬字的技術性長文。
商標是將某商品或服務標明是某具體個人或企業所生產或提供的商品或服務的顯著標志。
