英雄衰落國有老品牌復興的困境——十象知產商標買賣網
- 作者： 買商標動態 發布時間：2024-01-12 18:46:10
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電話一個接一個，位于上海市普陀區祁連山路127號的英雄金筆廠內銷產品部很久沒那么熱鬧了。‘如果你想買
電話一個接一個，位于上海市普陀區祁連山路127號的英雄金筆廠內銷產品部很久沒那么熱鬧了。
‘如果你想買，我還是建議你買英雄100金筆，這是我們的招牌產品，筆尖是14k金的。你在北京要是不知道在哪兒買的話，我可以快遞給你。’11月30日，該銷售部工作人員許文(化名)語速飛快地告訴法治記者。
徐文的話透露出一種很久沒這么關注了的興奮。自從上海英雄集團決定以250萬元的價格在上海聯合產權交易所上市并出售其全資控股的上海英雄金筆廠75%的股份(銷售部分不包括其土地、房地產和商標)以來，銷售部每天都能接到懷舊的電話，詢問在哪里可以買到英雄筆。
在英雄金筆廠股權轉讓的消息傳出之前，曾經風靡近半個世紀，承載著許多人青春記憶的鋼筆品牌英雄鋼筆已經很久沒有出現在公眾視野中了。當許多30歲以上的人發現，隨著他們的考試、工作甚至相親時尚，他們的經營狀況已經到了轉讓股權的時候。出于對英雄鋼筆可能從此消失的擔憂，人們在懷舊的心理領導下再次高度關注英雄鋼筆。
復雜性屬于復雜性，市場屬于市場。公眾短暫的懷舊和關注，不能把英雄帶回50多年前英雄趕上派克創造奇跡，一旦在許多技術趕上派克，占據市場75%的英雄筆，面對當前凈利潤負，總資產只有4000多萬元，再次實現總資產超過7億元的輝煌不容易。
和那些曾經在其他領域蓬勃發展，現在正在衰落的中國老品牌一樣，英雄們不僅需要時間和決心來重生和趕上派克。
重生老品牌需要創新
時間回到了20世紀30年代。當時，越來越多的人用鋼筆代替毛筆作家，而鋼筆行業幾乎被西方企業壟斷。華富金筆廠誕生于這種情況下，后來更名為英雄金筆廠。當時，英雄筆幾乎是民族筆的同義詞。
與英雄同時誕生并非常受歡迎的品牌有很多，如恒源祥品牌天鵝絨線、萬紫紅牌護手霜、回力牌運動鞋等，分別引領了各自領域的時尚和潮流。
然而，時代造就了英雄，也可以拋棄英雄。曾經各個領域的英雄在一定時期把握了消費者的需求，但當遇到類似產品和國際產品的強烈攻勢時，他們未能在市場經濟的浪潮中成長。
工業和信息化部中國企業品牌研究中心副主任黃琦告訴法治記者，新中國成立前有1.5萬多個老品牌，但市場上只有300到400個仍然活躍。
現在很多1990年以后出生的人都不知道英雄鋼筆是什么，更浪費了永生鋼筆等與英雄鋼筆同名的老品牌。
‘英雄鋼筆走到的地步，首要原因是沒有很好的創新。’中國市場學會品牌管理專業委員會理事丁家永認為，‘產品是有生命周期的，鋼筆已經逐漸被中性筆、圓珠筆所代替。如果鋼筆產業墨守成規，不適時地改變其定位和產品特性，很容易被市場淘汰。’
如果每個品牌都想發展，首先，它的品牌核心技術和核心文化不能丟失。例如，英雄筆的筆尖是14k金精心打造的傳統必須延續其次，要根據市場的變化及時創新，賦予品牌新的內涵，如派克鋼筆，過去注重實用性，但現在它通過鉆石鑲嵌鋼筆，使鋼筆成為文化和品味的象征。丁家永分析說，‘傳統與創新相結合，舊品牌可以持久。
丁家永補充說，未能跟上市場的步伐進行創新，不僅是英雄筆的問題，也是1.4萬多個老品牌的共性。畢竟，僅僅依靠懷舊并不能支持一個品牌的長期發展。
新制度和新人
上海企業文化與品牌研究所所長周元柱在接受法治記者采訪時提到了英雄鋼筆衰落的原因，但提到的是制度問題。
國有制度相對保守，人的個性受到限制，許多人才無法停留。面對國內外其他企業的影響，老年員工沒有足夠的能力應對新形勢的挑戰。更不用說新的發展理念、營銷和品牌運營了。周元朱認為，在原有制度下，人才流失造成的市場開發人才短缺是英雄鋼筆衰落的重要原因。
徐文是英雄金筆廠的老員工。他告訴記者，英雄金筆廠的員工平均年齡在40歲以上，多年來一直沒有招聘新員工。
帶領上海家化(,股吧)集團走出困境，并有效培育或復興出六神、佰草集等品牌的該集團董事長葛文耀在接受采訪時則認為，很多老品牌都是國企，中國老品牌的問題大都是體制的問題。
如果國有資產不能全部退出，也可以適當出售部分股權，讓其他資本干預。事實上，國有資產的退出可以增加財政收入，如上海家化。重組后，企業經營良好。今年，我們的稅收比去年多繳了1億多元。葛文耀建議。
也許英雄集團已經開始尋求多元化的重組，因為它意識到在原有系統下復興英雄品牌的可能性很小。目前，這種重組是有限的，因為75%的股權仍控制在具有國有資產背景的英雄集團手中。
周元祝在上海聽到英雄金筆廠上市轉讓股權的消息后，與英雄集團的人交談。英雄集團的相關負責人告訴周元祝，由于英雄商標的持有人是英雄集團，英雄金筆廠需要向集團支付英雄商標生產費用。
雖然英雄集團不愿透露商品使用費的具體金額，但可以看出，改制后的英雄金筆廠有望成為產權更明確、權責更明確、發展更規范的現代企業。
在周元祝看來，對于那些衰落甚至退出歷史舞臺的老品牌來說，人因素也是復興的關鍵因素，除了在企業制度上寫文章，大膽引入社會資金。
上市轉讓、標準化多元化改革是一個良好的開端。然而，為了振興英雄品牌，除了重組和融資外，股權接收方必須是同一行業，接收方的負責人必須是熱愛英雄品牌、熱情和夢想的人。否則，即使英雄金筆廠被重組，英雄筆也不太可能再次流行起來。周元建議。
英雄集團也意識到了這一點。在上海聯合產權交易所網站上，記者看到，英雄集團對股權轉讓方的要求是：必須有寫作行業背景，屬于中國寫作行業協會會員。
消費環境的變化
丁家永認為，品牌是市場的產物。改革開放后，對外國品牌的青睞、只買貴，不買對等消費觀念的指導也是英雄鋼筆等老品牌逐漸衰落的原因之一。
雙妹花露水就是一個典型的例子。民國時期，雙妹花露水作為香水出現，幾乎是上海名人出入各種場合的必備品。但隨著中國生活越來越國際化，各種進口香水逐漸占據了美女的梳妝臺。
然而，在丁家永看來，中國人消費觀的形成與中國長期以來沒有在消費者心中樹立獨特的品牌形象有關。
研究表明，發展往往從食品、藥品、化妝品、兒童用品等感人的領域發展品牌。例如，在意大利，它的著十象牌是皮包、香水、服裝等領域，給人一種購買意大利某些產品的印象。丁家永認為，水平也應該考慮品牌支持的總體戰略，只有當中國人有意識時在某些領域購買中國產品只有這樣，這些消費心態才能改變，老品牌的發展環境才能更好。
丁家永說：當然，做好每個品牌的產品質量也很重要。
黃琦則認為，另外一種消費心態也值得深思，即：‘寧愿花10元錢買A不要花100元買商品。這種心態與知識產權保護意識密切相關。如果消費者愿意購買更便宜的假冒產品，銷售必然會受到影響。
英雄筆的經歷就是這樣。分析認為，英雄筆的衰落與假冒產品的猖獗無關。
英雄集團負責人曾給周元祝講過一個故事：英雄產品的代理商正在生產假英雄筆，假冒產品的銷量遠大于銷量。
假冒近10年英雄英雄金筆廠總經理董文斌透露，市場銷量約為75%。如今，打假費用占英雄金筆廠運營費用的75%。
但正如總書記所說，打鐵需要自己的努力。消費環境的不愉快只是外部原因。如果老品牌把自己的產品做得扎實，樹立良好的品牌形象，注重創新，假冒偽劣產品就不對了
法制護航
所謂內部因素是基礎，外部因素是條件。大多數受訪專家表示，大量老品牌的消失和衰落與品牌保護的整體環境和法律不完善有關。其中，知識產權保護的立法改進和嚴格執法是幾位專家提到的希望。
周元柱在研究中關注了另一個獨特的內容，即國有資產管理相關法律對老品牌發展、保護和復興的障礙：大多數破產或衰落的老品牌都有國有背景。現在，為了重振老品牌，為了引入社會資金，在轉讓老品牌的股權時，關鍵是如何評估品牌無形資產的價值。許多人會確定老品牌在全盛時期的價值，從而在轉讓中有價值賤賣質疑。在中國，一旦國有資產被廉價出售，涉及國有資產的損失，許多人就不愿意承擔這一責任。因此，許多老品牌持有者寧愿讓品牌死亡，也不愿復興老品牌。
例如，上海紡織集團鼎盛時期有100多個品牌，現在只有10個左右。
英雄金筆廠上市轉讓股權時，廉價出售的聲音不斷。周元朱認為這種想法是不可取的，因為根據英雄集團的公告，英雄金筆廠的凈資產只有208年.上市價38萬元,萬元已溢價出售。
特別是對于那些已經死亡的品牌，放棄以前的價值，不僅可以增加行業，而且可以增加稅收，比放在那里要好得多。周元朱一再強調。在談到如何改善現狀時，周元朱建議首先放松對品牌無形資產的制度監管。特別是當遇到不涉及國計民生和安全的老品牌時，建議相關部門仔細選擇品牌，并相應調整價值評價標準。根據重置價格的差異，有些可以直接贈送，更象征性的收費，聲譽仍然很高的也可以進行拍賣。
法治記者了解到，早在2006年，商務部就啟動了振興項目，計劃將合格企業認定為中國，并予以支持。《中國識別規范》規定了許多選擇標準，包括品牌成立于1956年以前的7個標準，繼承了獨特的產品、技能或服務。在成千上萬的老品牌中，只有近2000個被認定為中國。
從保護和發展老品牌的角度來看，應適當放松評價標準。我認為任何有50多年歷史的人都可以申請。周元祝認為。
在上海、北京等地，地方政府也開始為企業提供財政補貼、貼息貸款等支持。在這方面，黃琦認為，地方政府對老品牌的關注是一件好事，但政府的支持必須與市場相結合，從戰略的角度思考，系統地支持仍有市場發展潛力的品牌。
能否長期關注老品牌的復興，也是對地方政府勇氣的考驗。復興老品牌不能實現短期經濟效益，但從長遠來看，肯定會有利于當地的經濟實力和文化魅力。丁家永認為，建議地方政府也從長遠來看支持老品牌。
