消費者關系中的品牌角色十象商標官網
- 作者： 十象商標官網 發布時間：2024-01-12 23:53:49
- 摘要
如果說商標是企業自身角度的策略的話，那么，品牌是從消費者角度出發的策略。這是我們要對品牌和品牌經營所堅持的一個基本的又是核心的態度。只有這樣，我們才能在品牌策劃中抓住要點和精髓。
那么，品牌在消費者中到底扮演著什么樣的角色呢？對消費者所作的大規模調查發現，品牌可能扮演五種重要角色：品質、地位、獎賞、自我表現和感受。
(一)品質
在這里，品牌是能夠帶來一定功效的體現者，品牌在此為產品利益背書，它滿足了消費者關于“我想了解更多的產品信息”的愿望，但是，要注意它并非只是平淡的告知產品特點而已，創意的手法仍是讓品牌價值發光的必要手法。
（二）地位
在這里，品牌讓人們得到成就的肯定，因為滿足了“我的面子和社會尊重感”的需要。要注意的是，這個角色通常被以一種較膚淺的方式操作，利用一些外在的表征回應人們物質主義的部分。其實，對于地位，應該探討更真實的內涵——品位與風格，這樣才能形成品牌的價值差異。
（三）獎賞
在這里，品牌提供物質上的、精神上的、情感上的滿足，它通常和消費者想消除壓力，短暫逃避都市生活、期盼悠閑的生活方式有關。
（四）自我表現
這樣的品牌,認可消費者對自我的了解，也鼓勵他們表達出自己的想法,或迎接生活的挑戰。例如，百事可樂一直崇尚自我表現。中國的消費者已從歷史上“儒家的我”，到40年代的“無私的我們”，到現在的“個體的我”，經歷了一個變化的過程。現在的中國，“自我一代”正在形成，他們對生活的態度較之前輩和十年前已有巨大的差別。
（五）感受
品牌認可消費者的價值觀與想法，它為消費者打開一扇窗，帶領消費者進入夢想的空間。這就是“感受”與自我表現在“真實世界”中的區別。消費者因此而會說：“我很高興地看到品牌了解我的價值，讓我感到與眾不同的特別。”
“外在我”是表現人們在社會中的具體言行，“內在我”則是反映個人的價值觀。這五種品牌的角色，依次和消費者的“外在我”溝通，一直深入消費者的“內心世界”（內在我）中去。它是一個水平的過程，彼此并沒有層級遞進的關系，也就是說并非要滿足一個需求才能再往上移，也并非越是內心世界的品牌角色就越好。這些角色的確定也與消費者、品牌與產品類別的成熟度都沒有必然關系。品牌可以根據自己的特征和內涵,挑選合適的角色扮演，與消費者作溝通。
認識到消費者關系中的品牌角色，就理解了傳播在創建品牌中的重要地位。除了科特勒與奧格威定義中所提到的，我們亦把形成品牌的因素分為具體的、抽象的兩個層面。其中各種元素都對品牌創建和形象塑造產生影響。
具體面包括產品的色彩、質地、重量、價格、銷售通路、競爭者、品牌占有、銷售文件、直效行銷、促銷、廣告的字體、音樂、旁白、媒體環境以及員工服飾、運送車外貌、電話禮貌、抱怨處理等。它們都會讓消費者對這個品牌產生知覺。其中，很重要的因素是廣告,通過廣告，使消費者形成品牌知覺。抽象面包括使用者如何接近品牌，他們使用時的日常經驗、友誼與感受、想法與態度、需求與欲念等。
總之，消費者對產品如何感受的總和，才稱品牌。這正如寶潔公司對品牌的認識：品牌不是大家所見的東西，品牌是一種觀念。這種總和不是各部分(因素)簡單相加之和。因此，塑造一個好的品牌，就要注意消費者與品牌接觸的每一個可能方面。
