商標文化的構成
- 作者： 十象商標 發布時間：2024-01-12 23:46:06
- 摘要
(一)商標物質文化(二)商標精神文化(三)商標行為文化
(一)商標物質文化
商標物質文化是商標的表層文化,由產品和商標的各種物質表現方式等構成。商標物質文化是商標理念、價值觀、精神面貌的具體反映。盡管它處于商標文化的最外層,但卻集中表現了一個商標在社會中的外在形象。顧客對商標的認識主要來自商標的物質文化,它是商標影響消費者的最直接的要素,因此,它是消費者和社會對一個商標總體評價的起點。根據商標的物質構成要素,可以將商標物質文化分為產品特質和符號集成兩方面。
(1)產品特質。它是商標必須具備的功能要素,它滿足消費者對產品的基本需求,是消費者需求的出發點。產品特質包括產品功能和品質特征,是消費者對商標的基本需求,是消費者對商標功能的價值評判標準。
(2)符號集成。符號集成是多種商標識別元素的統稱,它們包裝和完善商標,為消費者提供產品功能價值外的需要。它包括:①視覺部分(商標名稱、標識、logo、產品形狀、顏色、字體等);②聽覺部分(音量、音調和節拍);③觸覺部分(材料、質地);④嗅覺部分(味道、氣味)。伯德?斯密特(BerndSchmitt)和亞力克斯?西蒙斯(Alexsimonson)認為,美學能夠被用來創造某種獨特的風格,也就是說,能夠讓某公司或某商標形成與眾不同的品質、形式或者方式。這種以美學為基礎的風格有助于提高商標知名度,使人們對商標和公司形成理性的、情感的聯想,使公司的產品和服務具有差別性,幫助消費者按照相關的差別性對產品和服務進行分類,幫助對營銷組合中的產品和服務進行分類。
(二)商標精神文化
在一種文化體系中,最核心的部分是這種文化的精神和價值觀,它構成文化的精髓掌控著文化的發展方向。價值觀是人們關于什么是有意義的或無意義的根本看法,是人類所特有的價值取向的根本見解。不同的價值觀決定不同的文化風格,如東方文化注重集體主義、西方文化注重個人主義,由此形成的在組織內的不同管理風格和組織結構。在企業中,價值觀影響著企業的各個方面,管理者、員工、產品、組織、工作環境、營銷、商標和文化等。
商標精神文化是指商標在市場營銷中形成的一種意識形態和文化觀念。商標精神文化是商標文化中的心理部分,可稱為“心理文化”,商標精神是商標文化的核心,是商標的靈魂。商標精神文化包括商標精神、商標愿景、商標倫理道德、價值觀念、目標和行為規范等,它決定商標的個性、形象、態度,以及商標在營銷活動過程中的行為表現。海爾的商標精神是“真誠到永遠”,諾基亞是“科技以人為本”,百事可樂“是新一代的選擇”,菲利浦是“讓我們做得更好”等,它們都是商標對消費者和社會的承諾,影響企業和消費者的思想。在商標營銷過程中,企業把這種商標價值觀貫穿于商標營銷的每一環節,從產品設計、功能特性、品質到營銷、傳播和服務,無不體現商標精神。商標不是孤立存在的,它是企業與消費者不斷交換、溝通的主體。商標愿景是商標的目標描述,是商標將成為什么的長遠規劃。商標倫理是商標營銷活動中應遵循的行為和道德規范。商標的制度文化是指與商標營銷活動中形成的與商標精神、價值觀等意識形態相適應的企業制度和組織機構,它是商標文化中商標與企業結合的部分,又稱“中介文化”,包括企業領導體制、組織結構、營銷機制和為進行正常的生產經營而制定的管理制度等。制度文化反映了企業的性質和管理水平,是為了實現企業目標而制定的一種強制性的文化。(三)商標行為文化
行為是一切文化成敗的關鍵。“每一個價值觀都會產生一套明確的行為含義”,商標行為文化是商標營銷活動中的文化表現,包括營銷行為、傳播行為和個人行為等,是商標價值觀、企業理念的動態體現。商標的價值在于商標的市場營銷,在于商標與消費者之間的互動商標行為是構建商標價值體系、塑造商標形象的關鍵。好的商標行為文化要通過有效的執行去貫徹實施,從而發揮文化的效力。商標價值是在商標營銷中實現和建立的,離開市場營銷活動,商標就失去了生命,商標行為是商標精神的貫徹和體現。商標文化在商標運動中建立,商標價值在營銷中體現。商標行為是商標與顧客關系建立的核心過程關乎商標的個性彰顯和商標形象塑造,關乎企業營銷的成敗,關乎企業的存亡。一切在行動中產生,一切也在行動中消亡,商標行為決定了商標的命運。商標行為必須與商標精神相一致,真正做到將商標精神全面貫徹實施。商標行為文化主要包括以下幾方面：
1.商標營銷行為
企業營銷行為包括產品、價格、促銷和分銷的4P組合和商標文化戰略研究服務營銷行為中,服務作為一種獨特的方式,是商標行為的主要內容,也是商標塑造的重要環節。
2.商標傳播行為
商標文化傳播行為是廣告、公共關系、新聞、促銷活動等,傳播行為有助于商標知名度的提升和商標形象的塑造。
3.商標個人行為
商標是多種身份角色的市場代言人,商標行為包括企業家、員工和股東等個人行為,他們的行為構成了商標個人行為,商標行為又代表著他們的行為。
