芝華士的商標文化
- 作者： 十象商標 發布時間：2024-01-12 23:44:34
- 摘要
創始人JamesChivas意識到了商標對于威士忌的重要性,他堅持認為保持口味的一貫性是商標的魅力所在,并開始創造有質量保證的調和型威士忌。
芝華士——文化營銷大師
洋酒是舶來品,不符合中國傳統酒文化,但洋酒在中國的銷售很成功,其商標文化定位與傳播值得我們研究。
CHIVAS——天使的誕生
芝華士的歷史可以追溯到200年前,建于1801年的芝華士兄弟公司。位于蘇格蘭東北海岸線上繁華的阿拉伯丁鎮上,一家生意興隆的雜貨店。JamesChivas和JohnChivas勤奮工作,努力奮進,并最終接手了這家店。
出于對威士忌事業的無比沉醉,芝華士兄弟遍訪歐美大陸,成為最早發現威土忌釀制秘訣的先驅:橡木桶的藝術——用來醞釀威士忌的橡木桶的品質對威士忌的口味有著巨大的影響;調和的藝術—將幾種麥芽威士忌和谷物威士忌調和在一起便可以得到一種更美味,風格更獨特的威士忌。種種發現使得芝華士兄弟成為十九世紀調和威士忌的先行者。從那時起,芝華士兄弟生產的威士忌就一直得到全世界的廣泛認同。
在此經營期間,兄弟倆因店鋪供應的貨物質優物美—這其中當然包括了蘇格蘭威士忌—而受到廣泛的尊敬,直至1843年獲得了由維多利亞女皇頒發的系列皇家獎章中的第一枚。
1842年秋天,維多利亞女皇首次造訪蘇格蘭,深深愛上了Perthshire的田野風光和東面的高地景色。這次皇室訪問的一位主辦人是詹姆斯?芝華士的顧客,因此向芝華士采購了大量皇室宴會所需的飲料食品。芝華士兄弟提供的產品和服務深受皇室贊許。1843年8月2日,詹姆斯?芝華士被永久委任為“皇家供應商”,這次皇室委任令芝華士兄弟名聲大振,生意蒸蒸日上,與英國皇室建立了良好的關系。
創始人JamesChivas意識到了商標對于威士忌的重要性,他堅持認為保持口味的一貫性是商標的魅力所在,并開始創造有質量保證的調和型威士忌。就這樣,商標“芝華士”于19世紀90年代誕生。
今天,芝華土行銷全球200多個國家和地區,年銷售量達4200萬瓶。幾乎每一秒鐘,就有一瓶芝華士在世界的某一地方被打開分享。
無瑕的冰山,純凈幽遠的天空,遠游的旅者們氣定神閑地手握釣竿享受別樣人生,阿拉斯加雪釣世界里不能缺少的是杯陪伴美好時光的“芝華士”威士忌。這則“芝華士”的經典廣告,既沒有“多年收藏”、“家族傳統”,也沒有“蘇格蘭風格”,但取而代之的卻是“享受人生,享受芝華士人生”,帶給了消費者一種全新的生活體驗。
在這則廣告面世之前,“芝華士”為此做了大量的市場調研和討論。探討消費者的期望是什么,他們抱有什么樣的人生態度,他們是否希望體現更高的地位、更高層次的形象等。
“芝華士”的文化營銷不是純粹從企業角度出發,而是真正做到從受眾角度出發。“芝華士”通過對目標受眾的深度洞察,了解到喜歡“芝華土”的目標受眾:他們熱愛生活,他們渴望享受人生,他們渴望和朋友共度美好時光,這就是“芝華士人生”。事實表明,“芝華士人生”的文化營銷得到了市場的認同和目標受眾的好評。
“到阿拉斯加去釣魚、到燈塔野餐、在中國體驗全球頂尖音樂的現場表演……”這些體驗對“芝華士”的目標受眾來說就是一種“奢侈”。芝華士”傳達了這樣一種生活方式:和朋友一起經歷不同尋常的美好時光。除此之外,“芝華士”不僅通過電視廣告傳遞了大量關于“芝華士人生”的文化信息,而且通過與目標受眾的直接接觸。“芝華士人生”的文化信息演變成為消費者切身的體驗,內化成一種生活方式。
自誕生以來,“芝華士”優越品質始終如一。正是由于其卓越的品質,悠久的傳承,深入人心的商標文化和貼近目標受眾的成功市場推廣和溝通,“芝華士”威士忌才能享譽全世界,成為了人們舉杯分享歡樂時光時的不二之選。
