品牌建設的益處日漸凸現
- 作者： 十象商標 發布時間：2024-01-12 22:15:11
- 摘要
要讓企業的首席執行官和領導團隊培養起品牌建設的思維模式，并給予長期穩定的資金支持，當然是再好不過的了，但操作起來并不容易。現實情況是，當今的大多數企業都太過注重盈虧狀況和短期效益，因此無法維持在品牌建
要讓企業的首席執行官和領導團隊培養起品牌建設的思維模式，并給予長期穩定的資金支持，當然是再好不過的了，但操作起來并不容易。現實情況是，當今的大多數企業都太過注重盈虧狀況和短期效益，因此無法維持在品牌建設上的長期投入。
市場工作者是每個企業里最主要的品牌傳播者，他們樂于這樣向你傾訴：“我每天面臨的挑戰其實相當簡單明了，那就是老板不停地催促我盡快證明品牌建設與股東價值、贏利狀況之間到底有什么聯系，而且來不得半點含糊。”雖然我們尚未達到這種要求，但通過不懈的共同努力，品牌建設對財政收入的影響及其積極的戰略意義已經日漸明朗，而我們的工作也取得了顯著成效。
對品牌實施更有力的運作管理，將產生怎樣的正面效應，《品牌資產管理》確立了10種潛在的關鍵收益：
1.強勢品牌使溢價標價能夠對抗同類競爭產品。
2.強勢品牌為你在價格戰中保駕護航。
3.強勢品牌能利用消費者的默認讓新產品上市旗開得勝。
4.強勢品牌在與渠道合作人的談判中助你一臂之力。
5.強勢品牌吸引更多潛在的聯合品牌伙伴前來合作。
6.強勢品牌讓你成為更受青睞的特許授權候選人。
7.強勢品牌幫助你有效緩解品牌危機，同時贏得更多通情達理的顧客。
8.強勢品牌讓優秀員工趨之若鷲，愿意長期為企業效忠；同樣，強勢品牌通常會激發高度的員工自豪感。
9.強勢品牌更利于積累客戶忠誠度，進而推動收益率的增長。
10.強勢品牌確立了內部聚焦和品牌執行的權威性。
在這些內部利益的驅使下，要求大力加強品牌建設的呼聲此起彼伏。從外部看，忠實顧客為企業帶來的豐厚回報又進一步鞏固了品牌建設的深遠意義：
1.如果消費者對某個品牌非常忠誠，就極少考慮購買同類品牌
2.如果消費者對某個品牌非常忠誠，就會點名購買其產品
3.如果消費者對某個品牌非常忠誠，就會將其推薦給朋友和同事
4.如果消費者對某個品牌非常忠誠，就更樂于接受其新推出的產品和服務
5.如果消費者對某個品牌非常忠誠，就會拒絕使用同類替代品,而選擇耐心等待其產品上市，或者舍近求遠去其他地方，直至購買到這個品牌的產品為止
6.如果消費者對某個品牌非常忠誠，就會一如既往地接受價格溢價，花更多錢購買產品
有效的品牌建設應該產生明顯的利潤回報。從特許優勢到溢價標價，企業收入增長的主要來源數不勝數；控制成本也可以通過多種渠道來實現，采取節約營銷開支、降低產品售價的策略能夠使企業在貿易市場上獲得更大的優勢，贏得主動權。下面這些統計數據與其說分析了盈虧狀況的成因，不如說它們更加生動地揭示了品牌建設對經濟效益的巨大影響：
?在某些市場領域，客戶忠誠度提升2%即相當于開支削減10%。
?忠實客戶數量每增加5%(在某些產品種類中)，每個客戶可為企業創造的收益率便增長至95%。
?超過50%的消費者愿意多付20%至25%的溢價來支持其最青睞的品牌，之后才考慮選用競爭品牌的產品作為代替品。
?50%的消費者愿意根據已有經驗、品牌信譽和個人偏好來選擇某種新產品進行嘗試。
?努力贏得一位新客戶所需的花費是留住一位現有客戶所需投入的7至10倍。
品牌建設贏利幾何？品牌資產在企業發展過程中的投資回報率(ROI)究竟是多少？《權益趨勢》(EquiTrend)的研究報告給出了最具權威性的證明。品牌資產是一個整體概念，包括消費者的品牌意識、品牌質量的認知度、消費者的品牌聯想及品牌忠誠度等元素。該報告顯示，將品牌資產運用到極致的公司普遍獲得了平均增幅為30%的投資回報率；而與之形成鮮明對比的是那些品牌資產損失殆盡的公司，它們的投資回報率無一例外出現了負增長，平均比例高達10%。
還有一些市場案例的論據足以說明，相當多的企業已經意識到品牌資產的現實影響力——市值：
?1997年，在寶馬和大眾兩家公司之間展開的勞斯萊斯(RollsRoyce)收購戰轟動全球。大眾汽車公司出資逾10億美元買下了所有工廠、生產技術等硬資產；寶馬汽車公司則以6600萬美元的高價獲得了勞斯萊斯的品牌所有權。
?在過去的10年中，卡特彼勒(Caterpillar)的特許授權市值一路飆升過8億美元，單憑這一項就使它躋身于2000年《財富》世界500強。
?福特和哈雷一戴維森的特許授權商品總收入均達到10億美元。對福特而言，10億美元意味著特許授權商品收入占到了公司總收入的15%。
