品牌忠誠度計劃和持續溝通努力
- 作者： 十象商標 發布時間：2024-01-12 22:14:30
- 摘要
品牌忠誠度計劃和其他增進客戶溝通方面的投資，旨在鼓勵忠實用戶繼續保持與品牌的良性關系。大致上，這個品牌客戶接觸點有助于企業加深對客戶的了解，更加注重鼓勵重復購買和維持長期客戶關系。
品牌忠誠度計劃和其他增進客戶溝通方面的投資，旨在鼓勵忠實用戶繼續保持與品牌的良性關系。大致上，這個品牌客戶接觸點有助于企業加深對客戶的了解，更加注重鼓勵重復購買和維持長期客戶關系。它一般情況下是一種對外溝通，因此通常是由營銷直接控制該領域，這一點和其他售后品牌客戶接觸點不同。顯然，如果從售前體驗開始，營銷就沒有參與該關系的建立，很可能會有麻煩。
核心運作特性和組織能力這個品牌客戶接觸點的主導形式就是品牌忠誠度計劃，通常包括各種類型的會員制、有獎促銷活動，其主要目的是鼓勵經常購買以賺取更多利潤。如何善用此類計劃，積累顧客品牌忠誠度呢？航空公司的飛行常客計劃為我們做出了榜樣。
許多其他銷售渠道，如超市、特許零售商、快餐業和信用卡都采用了忠誠度計劃，以順應時代潮流。事實上，據《連鎖大王》(C/1a加Leader)上的一篇文章分析，“現在55%的美國人認為有必要隨身攜帶一些常用的購物卡。這些用卡一族中，43%人表示這類活動使他們增加了同一品牌的購買額。最后，一旦消費者加入了忠誠度計劃，就相同品牌而言，他們平均會增加27%的消費額。
以下是其他品牌忠誠度計劃的例子：
?借助各種方式深化客戶關系，如一對一銷售、時事快報、用戶分組和開展增值服務［如哈雷-戴維森(Harley-Davidson)和保時捷汽車駕駛俱樂部］
?通過倡導便利的品牌客戶接觸點，減少補給和重復購買的障礙［如亞馬遜(Amazon.com,著名的購物網站)的一次點擊方案和在線禮品公司(RedEnvelope)的禮品提醒服務］
雖然以大型促銷為基礎的活動仍然扮演著舉足輕重的角色，但成本低、非進攻型的溝通媒體，如互聯網及電子郵件已經大大改變了這種經濟運行方式。現在，對于品牌來說，有很多種新機會獲得及時、關鍵和潛在的個性化信息，保持和消費者的聯系。
拿索尼公司來說，幾年前他們啟動了一個CRM計劃，支持該公司的Vaio個人電腦品牌。雖然他們的早期計劃是以促銷為主要目的，借助電子郵件宣傳特惠產品和折扣產品，該公司發現他們真正的商機應該是調整和消費者之間的關系，幫助他們更好地了解Vaio電腦帶來的好處。這一舉動賦予品牌客戶承諾更深層的含義，索尼公司希望能就此慢慢鞏固客戶忠誠度。
忠誠度計劃的全面分析：生菜款待大家圖6.10詳細分析了一個相對傳統的多次購買忠誠度計劃案例，但稍微有些改動：這個計劃強調餐廳的的載體一品牌——是整個連鎖體系的一部分。計劃中的許多品牌客戶接觸點，諸如入會手續、支持性營銷物資、使用過程、獎品和積分回饋都在圖中作了說明。我們特別闡述了該餐廳是如何策劃、執行“生菜”這個品牌，讓它充分體現新奇感、冒險精神、現代感、創造力、愉快的進餐環境和高質量的服務。
品牌資產管理者手冊：如何應對忠誠度和持續溝通計劃中的棘手問題我們建議品牌資產管理者采用整套方式應對這個品牌客戶接觸點。換句話說，你需要了解活動的最佳組合方案（溝通推動VS活動推動）。如此一來，你為消費者創造了良好的機會，讓他們參與、學習和支持品牌，同時還調劑了“品牌一客戶”關系，定期、溫和地提醒消費者多光顧該品牌，并將其作為首選消費對象°你還需要保持相對平衡，只有這樣，才有足夠的能力照顧到所有關鍵客戶群，這既取決于他們接觸到多少品牌客戶接觸點，也要看你實現顧客期望的能力。
在這種品牌客戶接觸點中，若以創新的方式與消費者聯系，切記每種載體要體現一項明確的功能，提供一種清楚的益處，并且都出類拔萃且和目標相關。
