商標信譽的基石——產品創新管理
- 作者： 十象商標 發布時間：2024-01-12 22:07:43
- 摘要
1999年8月作出的《關于加強技術創新，發展高科技，實現產業化的決定》中指出，技術創新是“指企業應用創新的知識和新技術、新工藝，采用新的生產方式和經營管理模式，提高產品質量、開發生產新的產品，提供新的
1999年8月作出的《關于加強技術創新，發展高科技，實現產業化的決定》中指出，技術創新是“指企業應用創新的知識和新技術、新工藝，采用新的生產方式和經營管理模式，提高產品質量、開發生產新的產品，提供新的服務，占據市場并實現市場價值”。這里的技術創新不是單純的技術活動，而是將科學研究、技術開發等科技活動置入以建立市場競爭優勢為目的的生產體系，將技術轉化為有競爭力的商品或服務，并實現市場份額和經濟增長的創新活動。它由開發高新技術和實現科技成果的商品化轉化兩個方面構成。
著名經濟學家熊彼德認為：企業的發展需要不斷創新，而創新就是把一種從來沒有的關于生產要素和生產條件的“新組合”引入生產體系。創新包含下列五種情況：①采用一種全新的產品；②采用一種新的生產方法；③開辟一個新的市場；④掠取或控制原材料或半成品的一種新的供應來源；⑤實現任何一種工業的新組織。英國經濟學家馬歇爾曾明確指出：企業家的職能就是“創造需求者剩余和生產者剩余”。企業家的任務就是“在所處的環境中大膽廢棄不起作用的要素，果斷選擇對成功起作用的要素”。企業家應該具備強烈的創新精神、創新意識和創新能力，對市場變化的靈敏觸覺和經濟生活的高度敏感性；具有永不滿足的經濟沖動等特質。企業家要在紛繁多變的市場經濟的不平衡中，憑借不斷創新的企業家精神，尋找企業發展和獲利的動機，發展壯大自己的事業，推動社會經濟的進步。企業家精神即創新精神，企業家一旦停止創新，模仿和創造性破壞的社會經濟內在機制將迅速剝奪他的利潤，并進一步剝奪其企業家的資格。
企業的經營管理是一項艱苦、細致、需要不斷學習和實踐的過程，企業家們需要擺脫世俗文化的困擾，克服浮躁心理，樹立正確的經營理念和踏實的經營作風。在國內經濟界，沒有人不知道比爾?蓋茨的大名，不過，許多人津津樂道的是他的財富而不是他那個著名的夢想：讓每臺桌子都有一臺計算機，里面運行著他生產的軟件。幫助造就很多引領市場潮流、開啟一代風氣的企業家的，往往是一個樸實而高遠的夢想。比如世界投資銀行巨頭美林公司創始人之一的梅里爾希望“讓華爾街變成大眾街”，戴爾電腦公司年輕的老板渴望的是“消除一切中間環節”，而蘋果電腦公司的CEO喬布斯的夢想則是“把計算能力帶給大家”。井深大1945年創辦索尼公司時，在東京租了一個辦公室，七個雇員，口袋里只有1600美元。一開始，井深大也確實把相當一部分精力放到了判斷并解決例如做什么生意，先推出什么產品還是先招徐顧客等這類問題上，不過除此以外他還做了另一件非同尋常而且深刻影響公司幾十年的事情:他為公司制定了一套經營理論，一套指導思想，他莊嚴地向世人宣告他建公司的目的：“把選擇的技術應用到廣大人民的日常生活之中”。對于公司的經營方針，他則明確地指出：“不管付出多大代價，我們都要以克服技術難題為樂趣，全力以赴地生產對社會有極大用途的尖端技術產品，我們絕不貪圖利潤的迅速增長，而要堅持做有重要價值、有重大意義的技術開拓工作。”美國默克公司的核心經營思想是：“我們務必牢記，我們的使命是戰勝疾病，造福全人類。”……他們都把賺錢本能和產業夢想完美地結合到了一起，也由此具有了一種真正的產業戰略眼光。
國內外許多擁有馳名商標的企業，都在技術創新、市場創新、組織創新或制度創新上傾注巨大的財力、物力和人力，用最先進的技術提升其商標的價值。
1.微軟的產品創新：一個迅速淘汰舊品的機制
盡管許多高科技公司的產品科技附加值非常高，帶來了可觀的利潤回報,但是這些產品普遍帶有市場生命周期縮短，產品特性化、功能化突出的特點。如果一個公司在市場上不能成為技術的領導者，切入市場的時機遲緩，產品與競爭對手的差異不明顯或無法滿足特定客戶群的需求，這家公司的市場業績和利潤將承受巨大的挑戰。對于許多靠風險投資或股民資助的企業，在產品的市場空間縮小時，大多難逃倒閉或兼并的命運。微軟建立了一個迅速淘汰舊產品的機制，使舊產品自我淘汰，實行“安樂死”，掌握主動權。微軟公司在研發上投入巨資，1999年整個財政年度投資RD（研發）為29.7億美元，2000年整個財政年度投資RD為37.75億美元。2000財政年度比1999年投資RD上的資金增長27%。這些投資保證了微軟產品的升級換代，直接影響到客戶對微軟主流產品的認可和新產品的接受。
微軟自1981年為配合IBMPC推出DOSLO；1983年又推出MS-DOS2.0；1984年推出MS-DOS3.0；1985年推出MS-DOS3.1；1988年推出MS-DOS4.0；1991年推出MS-DOS5.0；1993年推出MS-DOS6.0,使得操作系統快速升級，由字符界面向圖形用戶界面（GUI）推進，操作越來越簡單，功能越來越強大。而與上述DOS系統幾乎同步，又相應推出Windows操作系統，并逐步升級更新，到1995年后完全與MS-DOS實現整合，以后微軟果斷停止了DOS系統的研制開發。繼Windows95后，又推Windows98,2000年2月17日再推出最新操作系統Windows2000版。
微軟公司在產品開發方面的革新率自1995年至今一直保持在50%以上，在1999年和2000年產品的更新率達到71%和73%。在保持和發展個人視窗軟件的市場份額的同時，微軟在企業關鍵性應用軟件的產品開發和市場上投入大量資金和精力。
微軟1995年推出的視窗95版和視窗NT版，是真正強大而完整的32位元圖形化操作系統，它充分支持英特爾奔騰（Pentium）微處理器以及多媒體和網絡廠商的硬件功能，使用戶得以享受高速運算、多媒體、集成網絡、資源管理器、免費互聯網絡瀏覽器和更加友善的操作界面。當全球電腦用戶不斷升級換代時，微軟一躍而成為納斯達克股票交易市場的艦旗公司。
這些舉措直接擾亂了已經擁有可觀的市場份額和地位的企業應用軟件的競爭者。太陽微系統公司、甲骨文公司、Novel公司甚至IBM公司都把微軟公司視為最大的競爭對手。
面對微軟的成功，電腦巨人IBM調集科技精英，投入巨額資金，研制開發OS/2操作系統，試圖與微軟一爭高下。事實證明，IBM低估了操作系統研制周期長、技術高度復雜的困難，低估了微軟占據市場標準地位后形成的巨大優勢，雖然經過多年的巨大投入，最終因與視窗95競爭的最新版本未能搶先完成研制以及技術質量和市場營銷等方面的原因，OS/2的市場遠遠落后于預期目標，IBM創下了企業一年內虧損金額的最高記錄。微軟在殘酷的競爭中，形成了在個人電腦操作系統領域中自然壟斷的局面。微軟的自主創新、自我淘汰機制，占盡先機，獲得滾滾而來的利潤，大大提升了微軟的品牌價值。
2.索尼產品創新特色：差異化魅力
索尼公司把產品的開發定位在音響視聽領域，提起它的產品數不勝數，走進索尼產品的展廳或專賣店，隨時都有不曾謀面的“新面孔”讓你驚喜。從其產品的寬度看，主要有收音機、錄音機、錄像機、電視機、VCD、CD等;從其深度看，各種品種、規格、功能、款式讓人眼花繚亂、目不暇接；它的附產品主要有電池、充電器、磁帶、錄像帶、耳機等。索尼產品以“新、優、名、特、短、小、輕、薄”的差異化魅力著稱。
(1)新產品。索尼公司是全世界推出新產品和改進型號最高效的公司之一，大約平均每天推出4種新產品，每年推出1000多種，其中800多種是原有產品的改進型，其余完全是創新的。它在科技開發上的經費投入占營業額的6%以上。
從公司初創開始，井深大等創始人就不斷強調公司產品的開發創新。無論是公司晶體管收音機，還是CD機等都?體現著公司的創新與進取。特別是在信息科技發展迅猛的今天，公司提出了“數字、夢想、融合”的發展口號，確定了公司在AV與IT兩大新領域發展戰備目標。
對待產品創新，在“大曾根部隊”的18條產品開發原則中，也體現著索尼人的思想，比如：
趕快做出新產品勝過舊產品且更便宜；
降低成本比不過新產品策劃的智慧；
解決了商品的缺陷就會產生新的市場，把商品的長處加以改良，市場份額就會增加；
市場也許是成熟的，但商品永遠沒有成熟的；
因為落后一步而失敗，很難東山再起……
索尼人正是這樣孜孜不倦地追求著產品的創新和改進，不斷以全新的或改良產品滿足著消費者。索尼公司這種從市場空白點切入，先發制人，領先一步發展新技術，研制新產品，以最快速度推向國內外市場的產品領先者開發策略，得到了市場認同，取得了巨大的成功。索尼品牌也因此樹立了不斷創新者和技術領先者的形象。
(2)高質量。索尼人認為：只有過硬的產品質量，才不會有售后服務的麻煩，高質量意味著較低的維修成本和較高的顧客信任度。因為產品質量高,索尼的卡式錄音機被美國宇航局選中，乘坐“阿波羅”11號太空船登上月球,用來播放音樂返回地球。這件事使索尼人非常自豪。后來，盛田昭夫曾開玩笑地說：“我們的卡式錄音機，只負責地球上不出問題就可以了」
索尼公司不斷追求盡善盡美，努力滿足不同市場的不同需求，實施差異化戰略。比如，在將音響打入歐洲市場時，公司發現索尼音響在歐洲的銷售遭遇阻力，原因是產品的外型和聲音設計不適合歐洲人的風格。將信息及時反饋公司后，總部馬上派人將銷往歐洲的音響產品進行改造，特別對發音系統進行調整，以適合歐洲人的習慣特點。
在與市場跟隨者的競爭中，索尼公司積極實施以拓寬產品深度為主的多樣化戰略。當模仿產品出現時，索尼又不斷地將原有產品功能、款式加以改進、提高，以多樣化滿足消費者現實的和潛在的需求，不斷開發超價值享受的產品，創造市場，引導消費者新觀念。
(3)小型化。隨身聽(Walkman)使人實現了邊走邊聽的夢想；Batamax(攝像機)使人進人邊走邊攝的時代；巴掌大的彩色電視機，驅走了人們閑暇時的煩惱；裝在襯衫口袋里的收音機，讓人隨時隨地便知天下事……
20世紀50年代，公司開發的錄音機，由于體積大、重量沉、價格高，很難走進消費者家里。因此使錄音機不斷小型化，成為產品普及的關鍵因素。在此過程中，公司嘗到了甜頭，小型化也從此成為公司的產品策略之一。隨身聽的開發和普及，則應歸功于公司的創始人之一井深大。井深大先生經常抱怨立.體聲音響體積大，不便攜帶。為了在長途旅行中能欣賞到優美的音樂，井深大先生命令開發部門制作一臺微型放音機，于是世界第一臺隨身聽誕生了。
使產品小型化，是索尼公司產品策略的重要組成部分。產品小型化是索尼公司追求技術不斷升級的體現，也是滿足不斷提升的消費者需求的有效手段。追求小型化并不否定公司正常產品的開發，如大屏幕彩電等。
不斷追求產品的創新，完美的質量，豐富多樣的品種以及小巧玲瓏的感覺等構成了索尼品牌的主要產品特征。而“比別人領先一步，發揮最高技術優勢，開發高品質的產品，引導消費新潮”正是索尼的創新先鋒精神。
3.麥當勞用創新產品鞏固品牌基礎
提起麥當勞，大家極易想到“標準化”這個詞，也容易將麥當勞想像為穩定不變的企業。實際上，麥當勞品牌的成功不僅來自于標準化，而且更來自于產品創新。
(1)恪守產品標準化。麥當勞是一個標準化的企業，在全世界的每一個店鋪的產品和服務都是一致的，你在巴黎麥當勞店里吃的漢堡與在北京麥當勞店里吃的漢堡口味是一樣的，這就是麥當勞的魅力之一。麥當勞有一本厚達385頁的《麥當勞手冊》保證運營的標準化。產品標準化是麥當勞標準化體系的重要內容。例如麥當勞規定，漢堡肉餅的肉質脂肪含量應該在17%-20.5%之間，并且必須由83%的牛肩肉與17%上好的五花肉混制而成；可口可樂的溫度保持在4七，因為此時口感最好；面包厚度必須是17厘米，里面的氣泡保持5厘米，因為這個標準下面包品味最佳；漢堡包出爐后的保質期是10分鐘，法式炸薯條是7分鐘，咖啡沖好后是30分鐘，超時仍未售出，則要倒進垃圾箱。
(2)不斷開發新產品。產品標準化并不意味著固定不變，實際上麥當勞在不斷地創新產品。在一般的情況下，麥當勞總有20種新產品處于不同的試制階段，以保證有源源不斷的新產品問世。有趣的是，當今麥當勞諸多的當家產品，均來自于加盟商的創意與建議，而非總部的強制。例如，辛辛那提市的加盟者盧?格羅恩發明了魚片三明治，匹斯堡的加盟者杰姆?德利加蒂發明了巨無霸，加利福尼亞州的加盟者赫伯特?彼得遜發明了快速早餐(即在英式松餅中加進一些加拿大火腿、奶酪和雞蛋)。可見，要使一個品牌長盛不衰,必須不斷用新的產品代替舊的產品。
“麥當勞”是揚名世界的快餐業服務品牌。與豐田、松下、通用電器、可口可樂這些揚名世界的百年企業相比，它還是后生之輩。然而，憑著“麥當勞”這個品牌，在不到半個世紀的時間里，其以難以置信的發展速度和驕人的經營業績令世人刮目相看。到目前為止，麥當勞已在全世界12個國家和地區開設2.7萬家分店，成為譽滿全球的快餐業巨無霸，僅在中國50個大中小城市即開設專賣店300余家，雇員兩萬多人。單“麥當勞”這個服務商標,其品牌價值就達30億美元。
