商標定位分析
- 作者： 十象商標 發布時間：2024-01-12 21:47:49
- 摘要
１.消費者信息。２.競爭商標信息。３.自我分析。
１.消費者信息
消費者是商標定位系統的出發點和最終裁判者，在進行商標核心價值決策時，側重于對目標消費者收入狀況、生活方式和價值觀等宏觀信息的調查與把握；在進行商標定位決策時，則側重于對消費者心理需求、購買動機、媒體偏好等微觀信息的調查與把握。
２.競爭商標信息
競爭商標的相關信息可以為商標定位提供參照標準，建立與競爭商標有效的區隔，以使商標在消費者心目中樹立一個區別于競爭者的有效的定位。主要包括：
（１）市場總體競爭態勢
這一信息可以通過直接的消費者調查或行業研究報告中獲取資料。通過這一調查可以確定企業的主要競爭商標有哪些。一般情況下是把強勢商標中與企業產品特征相似的商標作為主要的競爭商標。
（２）主要競爭商標的優劣勢
競爭商標的優勢分析，主要包括對競爭商標的功能性優勢分析、商標的知名度優勢分析及消費者對商標忠誠度的分析，即研究主要競爭商標通過哪些方面取得商標優勢，這些優勢源自哪里。通過對競爭商標的優勢分析，企業可以借鑒強勢商標的某些成功經驗，同時在進行商標定位時有意識地回避競爭商標的優勢點。競爭商標的劣勢分析，是企業自身商標定位的突破口，前提條件是企業有能力將競爭商標的劣勢轉化為自身的優勢。分析競爭商標的劣勢可以從競爭商標的功能性、競爭商標與消費者關系、競爭商標的發展潛力等方面進行研究。
（３）主要競爭商標的產品特性及商標特征
通過分析主要競爭商標的產品特性，如價格、質量、服務等因素，進而分析其商標特征，找出對目標顧客產生影響的主要因素，可以為企業自身商標定位提供有益借鑒。
商標特征是消費者眼中有關某一商標的全部，也就是有關商標的所有因素集合起來在消費者心目中的反映，是商標信息穿越消費者生活中固有的許多屏障后最終殘留在消費者腦海中的一個關乎商標的“真實”，這種“真實”一定程度上關乎商標的命運。
此外，作為商標生存和發展的大環境，市場狀況對商標定位有重大影響，特別是市場容量與市場成熟度對商標定位有一定的指導意義。在A象限，表現為市場容量大，但市場尚處于導入期，這一時期有點類似于過去的賣方市場，企業不需投入很大的精力即在市場中處于優勢地位。這一時期的商標核心價值多定位于商標所能給消費者帶來的功能型利益，飄柔在剛進入中國時采用“柔順發質”的商標訴求即源于此。在B象限，這一時期隨著市場走向成熟，商標單一的功能型理念既容易招致競爭對手的圍攻，也不利于商標內涵的增加，為了繼續保持商標的優勢地位，商標策劃者應適時地轉換商標訴求理念。如２００１年，面對絲寶集團的猛烈進攻，飄柔果斷地將商標訴求逐漸轉移到“自信”這一理念上。在C象限，商標面臨的情況是市場容量小，市場發育的成熟度也較低，這一時期商標最好在競爭者尚未覺醒之時，以完善的商標定位系統作指導迅速進入該市場，以確定商標在這一狹小市場上的優勢地位。待市場成熟也即進入D象限之后，商標如不能保持在該市場上的優勢地位，最好抽身而退，因為再完美的商標定位系統在這個市場上似乎也發揮不了太大的作用。
３.自我分析
要對商標進行精準的定位，必須基于企業自身的情況來做決策。企業自我分析主要包括：
（１）企業戰略
商標定位戰略作為公司商標戰略的一部分，必然受到整個公司發展戰略的影響。也就是說，商標定位戰略必須與公司的商標戰略相一致，與企業的發展戰略相吻合，這樣才符合商標和公司長遠的發展要求。
（２）產品
產品是商標定位的基準和依托點，只有深度的分析與挖掘與產品有關的信息，才能找到最適合自身產品的商標定位與傳播方式。主要包括產品質量、性能、包裝、式樣、技術、功能以及產品的耐用性、可靠性和安全性等。
（３）服務水平
企業現有的服務水平是對企業商標定位的有力支撐，是企業商標定位的依據之一。主要包括訂貨、送貨、安裝、顧客培訓、咨詢服務和售后服務等各個方面。（４）企業形象
企業形象是指企業在消費者心目中的印象感知，以及由此產生的消費者對企業的看法和評價。影響企業形象的主要因素包括企業標志、傳播媒體、公共關系和廣告宣傳等。對企業形象的分析可以幫助企業找出企業商標定位的基點。
（５）企業規模
衡量企業規模的指標包括企業現有資金實力、市場占有率、員工人數、銷售收入、銷售利潤率等等。企業在進行商標定位的時候，要根據自身實力和規模來進行。同時，企業規模是一個動態的概念，在商標定位初期就要對現有企業規模擴張的幅度進行預測。
（６）營銷渠道
營銷渠道，也稱為營銷網絡或銷售通路。美國著名營銷學家菲利普?科特勒將其定義為：“營銷渠道就是指某種貨物或勞務從生產者（制造商）向消費者（用戶）轉移時取得這種貨物或勞務的所有權的所有組織和／或個人。”企業銷售系統屬于企業操作層面，企業商標定位屬于戰略層面，而企業現有銷售渠道是聯結這兩個層面的橋梁。
（７）人力資源
企業人力資源指企業現有員工的數量及素質，員工的工作能力、忠誠度、應變能力及溝通能力是企業戰略順.執行的保證。因此，企業人力資源是企業商標定位方案執行的保證。
