國外商標的發展歷程
- 作者： 十象商標 發布時間：2024-01-12 21:00:54
- 摘要
凱文?萊恩?凱勒在其《戰略商標管理》一書中將美國的商標發展歷史，尤其是商標化的歷史分為五個階段。
商標的英文單詞“Brand”，出自古挪威文“Brandr”，意思是“燒灼”，是指在牲畜身上烙上標志用以區分其所有者，人們用這種方式標記家畜等需要與其他人相區別的私有財產，起到識別和證明的作用。商標化的初衷，是手工匠人和其他人用來標志自己的勞動成果，以便顧客能輕而易舉地識別與選擇自己需要又愿意購買的產品。這一點同中國的商標發展歷史是完全吻合的。
商標的歷史最早可以追溯到古代的陶器和石器匠人的標志——被印在手工制品上的印記，用來說明其來源。手工業者當時生產的陶器和泥燈等產品，當在本地銷售有剩余時，還要拿到離生產地很遠的地方出售。擁有良好信譽商標的產品無論在哪里銷售，其銷售狀況都不錯，因為消費者是按照高水平陶藝人的標志來選擇產品的。在中國古代的陶器上，在古希臘、古羅馬的陶罐上，以及在公元前1300年印度的商品上，都發現了這種標志。
中世紀，除陶器匠人的標志之外，又增加了印刷匠人的標志、制勝的水印、面包上的標志以及各種各樣手工協會的標志等，這些標志大多是用來吸引買主，使之忠誠于個別匠人的，同時也是為了找出低劣產品的制造者。1266年，英國頒布了一項法律，要求面包師在每一塊出售的面包上做記號，“目的是如果有面包缺斤短兩，馬上就可以知道生產者是誰”。金匠和銀匠也被要求在商品上做記號，這些記號包括他們的署名、私人印記以及金屬材料的質量說明。1597年，有兩個被認定在金器上作假的金匠被送上了絞刑架，法律也對冒用他人標志的人規定了類似的嚴厲懲罰。這實際上是對知識產權的一種保護，也是對商業道德的一種強調。
凱文?萊恩?凱勒在其《戰略商標管理》一書中將美國的商標發展歷史，尤其是商標化的歷史分為五個階段：
第一階段：1860~1914年，出現了國家制造商商標。美國內戰結束之后，交通（鐵路）、通信（電報與電話）、制造、包裝及銷售機構等多種力量得到了充分融合，它們把銷售范圍擴大，推出了具有各自商標的產品，并賺取了豐厚的利潤。第二階段：1915~1929年，商標在市場上居于統治地位，沒有商標的商品就沒有市場。在這15年中，消費者對生產商商標的接納和崇拜程度不斷攀升。在一些早期商標研究專家的指導下，企業的商標營銷越來越專業化，市場上不乏先進的營銷技術。這一階段也是美國經濟大發展的時期，當然，其中也出現了很多泡沫和不實之處。
第三階段：1930~1945年，是生產商商標受到挑戰的時期。1929年開始的經濟大蕭條，使人們對價格更加敏感，為了降低成本，零售商發展了自己的商標，并摒棄了市場上表現不佳的生產商商標。廣告受到了批評，被指責為操縱、欺騙了人們。商標營銷技術無太大的改變。在這一時期，寶潔公司率先實施商標管理，并指定一位商標經理全權負責商標運營，從而打破了僅僅依賴廣告做商標的局面，取得了良好的市場效果。遺憾的是，其他公司并沒有跟進。
第四階段：1946~1985年，是美國商標管理標準建立的時期。第二次世界大戰結束之后，被壓抑的對高品質產品的需求突然得到了釋放，這使企業的銷售額突飛猛進，個人的收入也隨著經濟的增長而不斷增加。與此同時，人口增長的加快也激活了市場需求。市場需求量的增大造就了企業銷售的輝煌業績，商標管理被提上了日程，更多的企業開始采用商標經理，并建立了系統的商標管理思路。
第五階段：1986年以后，美國面臨新的商標化的挑戰與機遇。在20世紀50~70年代，日本商標劇烈沖擊美國市場，使得美國消費者愿意接納更多的日本商標的產品，這對美國生產商的觸動非常大，他們不得不提出復雜的商標管理思路，以與日本的商標一爭高低。商標擴散、商標收購以及商標融合等更多的商標運營手段不斷出現，使商標管理更加完備。美國是世界上著名商標最多，也是最具商標競爭力的國家之一。美國商標的發展歷史向我們昭示了商標的運行規則、商標管理的思路，并讓我們更充分地認識了商標的價值。19世紀50年代，美國西部發現大片金礦，無數做著發財夢的人如潮水般涌向荒涼蕭條的西部。一個名叫利維?施特勞斯的20歲出頭的毛頭小伙子也擋不住黃金的誘惑，放棄了厭倦已久的文職工作，加入到了浩浩蕩蕩的淘金人流中。利維來到舊金山，看到淘金者甚多，他當機立斷，放棄了從沙土里淘金，改從淘金者身上“淘金”。他在當地開辦了一家銷售日用百貨的小店，生意十分興隆，但他采購的大批搭帳篷和馬車篷用的帆布卻無人問津。為處理積壓的帆布，利維試著將這些帆布裁做低腰、直褲腿、臀圍緊小的褲子，兜售給淘金工。由于這種褲子比棉布褲子更耐磨，大受淘金工的歡迎。“利維的褲子”不脛而走。不久，利維變賣了小百貨店，開辦了專門生產帆布工裝褲子的公司。1874年5月20日，利維開始銷售帶銅鉚釘的藍色牛仔褲，它當時沒有漂亮的名字，只有501這個工廠編號，“LEVIS501”一時成為家喻戶曉的標牌。自1936年起，利維公司開始把白金色的“LEVIS”的紅旗縫于后褲袋上，這成為后來的“LEVIS”注冊商標和世界級商標。
