品牌從商標發展而來
- 作者： 十象商標 發布時間：2024-01-12 21:00:27
- 摘要
商標是指商品的標記。在經濟社會中，商標是一個專門的法律術語，它通過名稱、標記、符號、圖案或者這些因素的組合形成一個完整的品牌基礎要素，并通過注冊而受到法律的保護。商標具有專屬性，其使用與支配權歸商標注
商標是指商品的標記。在經濟社會中，商標是一個專門的法律術語，它通過名稱、標記、符號、圖案或者這些因素的組合形成一個完整的品牌基礎要素，并通過注冊而受到法律的保護。商標具有專屬性，其使用與支配權歸商標注冊人即所有人。越來越多的跨國企業選擇將自己的商標在許多國家注冊，這既是為了進行自我保護，也是為自己的品牌發展奠定基礎、鋪平道路。
我國在一個相當長的歷史時期，有過“注冊商標”和“未注冊商標”之分，但改革開放以后，由于“未注冊商標”不受法律保護，出現了搶注、侵權等各種對經濟發展不利也不規范的現象，由此企業意識到“注冊商標”是品牌建設的必由之路。
商標經過注冊之后仍然是商標，而不是品牌。只有賦予商標新的、豐富的內涵，并進行更好的傳播，使其真正被消費者接納之后，才能成為品牌并形成品牌效應。從這個意義上來理解，品牌的基本內涵是：其一，把商標與其附著體——產品結合起來，形成品牌的基礎內涵；其二，把商標與企業文化結合起來，形成品牌的文化內涵；其三，把商標與服務結合起來，形成品牌的特征內涵；其四，把商標與企業傳播理念結合起來，形成品牌帶給消費者的印象內涵，等等。
品牌在發展過程中，其內涵依據商標的規則得以確立，但又不能等同于商標；品牌運行沒有商標的支撐不行，但僅僅依靠商標也不行。這樣就形成了品牌運行中的矛盾體，在這個矛盾體中，品牌需要從商標中獨立出來，并被賦予更加豐富的內涵。這就是品牌的綜合體效應，其綜合的內涵具體體現在以下幾個方面：第一，品牌必須與產品或服務居于同體之中，從而形成品牌的非獨立性，如與產品處于同體之中的伊利牛奶、華為手機、315422"target="_blank">稻香村點心、海爾冰箱、奇瑞汽車等；與服務處于同體之中的中國銀行、中國國際航空公司、順豐快遞；還有既與產品相關，又與服務結合的全聚德烤鴨、長城飯店等。
第二，品牌必須與其所有者相結合，形成品牌的隸屬關系，如“解放”作為中國汽車品牌屬于中國一汽；“納愛斯”作為洗滌品品牌屬于納愛斯集團有限公司等。品牌與其所有者的這種隸屬關系，是品牌作為企業無形資產的一種必要的前提條件而存在的。
第三，品牌必須融入企業文化的內涵，并經過市場定位，使其表現出與眾不同的特征，如海爾的品牌特征是“產品的不斷創新和迅捷而周到的服務”；同仁堂的品牌特征是“品質可信、品行厚重、品位高貴而可及”；北京內聯升的品牌特征是“量腳定制、舒適可靠”。
第四，品牌必須通過傳播實現品牌的影響力，可利用的傳播手段是廣告傳播、公共關系活動傳播、在渠道中的現場傳播以及使用者通過使用某種品牌，形成對某品牌的感受與評價而進行的口碑傳播。所有這些傳播均會形成品牌的影響力（包括正面的和負面的），進而形成品牌的市場效應。
第五，品牌必須在消費者心中留下深刻的印象，才能保證消費者認牌購買。這是品牌特征和品牌影響力的延續效應，也是品牌運行所追求的目標。為了實現這一目標，需要品牌運行者通過了解消費者的各種動機與要求，為其品牌創造相關的、極具吸引力的形象，進而保證品牌在市場上長盛不衰。
在賦予品牌豐富內涵之后，就形成了一個完整的品牌綜合體，表現出了品牌的獨特風格。對于任何一個企業而言，一旦形成了自身的品牌風格，其品牌價值就能夠顯現出來，并能夠給企業帶來豐厚的市場回報。
