商標(biāo)信任形成的機理
- 作者： 十象商標(biāo) 發(fā)布時間：2024-01-12 21:00:08
- 摘要
關(guān)于商標(biāo)信任的內(nèi)涵與特征，拉莎、米塔爾和沙爾瑪（1995）認為商標(biāo)信任是顧客從商標(biāo)得到的一種安全感，且該商標(biāo)可以滿足顧客的期待。
關(guān)于商標(biāo)信任的內(nèi)涵與特征，拉莎、米塔爾和沙爾瑪（1995）認為商標(biāo)信任是顧客從商標(biāo)得到的一種安全感，且該商標(biāo)可以滿足顧客的期待。埃萊娜嬌斯認為商標(biāo)信任可以歸納為顧客購買商品時，預(yù)期廠商的行為會導(dǎo)致該商標(biāo)達到顧客期望的安全感。商標(biāo)信任有兩個構(gòu)面，分別為商標(biāo)可靠度和商標(biāo)意圖；商標(biāo)可靠度指的是一個商標(biāo)擁有根本的能力去響應(yīng)顧客的需求，商標(biāo)意圖隱含著感情和情緒的因素。而在關(guān)于顧客商標(biāo)關(guān)系的實證方面，克羅斯比、埃文斯和考爾斯（1990）在衡量企業(yè)銷售人員與顧客之關(guān)系時，發(fā)現(xiàn)信任對于顧客未來與銷售員之互動關(guān)系有明顯的影響。摩根和亨特（1994）認為長期關(guān)系的成功的關(guān)鍵，在于交易雙方之間的信任以及關(guān)系承諾。信任承諾在組織與組織間的關(guān)系研究中具有重要的地位，信任將導(dǎo)致顧客對企業(yè)商標(biāo)的認同。
商標(biāo)人格化的作用需要通過消費者的商標(biāo)信任來實現(xiàn)。當(dāng)顧客的自我意向與商標(biāo)體驗趨于一致的時候，就會形成顧客對商標(biāo)的信任。假如自我意象與商標(biāo)一致，將會增加消費者對產(chǎn)品或商標(biāo)的體驗，形成正面印象，使商標(biāo)關(guān)系趨于穩(wěn)定。
消費者希望商標(biāo)是誠實可信的“人”，是能夠為他們解決需要解決的問題的，能夠與他們平等對話的，他們愿意交往的“朋友”；商標(biāo)希望消費者是忠誠的，能互相理解和支持的，善于合作的“朋友”。消費者希望商標(biāo)能站在消費者的角度考慮問題，能從商標(biāo)處獲得他們所需要的。消費者通過對商標(biāo)及其營銷所表現(xiàn)的一切態(tài)度和行為，判斷商標(biāo)對待他們的態(tài)度，從而確定關(guān)系的建立。即消費者希望商標(biāo)是可信任的，商標(biāo)希望消費者是忠誠的，而消費者的忠誠建立在商標(biāo)信任的基礎(chǔ)上，商標(biāo)信任又建立在商標(biāo)文化的基礎(chǔ)上。
商標(biāo)信任的形成是隨著顧客與商標(biāo)雙方信息的不斷獲取和積累而逐步形成的，是一種理性的認知過程與行為表現(xiàn)。該過程通過基于顧客與商標(biāo)之間的接觸、判斷、選擇、試驗、確信五個階段而逐步形成，并隨著彼此認知的加深和交易頻次的增加而不斷深化發(fā)展。在商標(biāo)信任形成的演化過程中，顧客價值和企業(yè)踐諾是商標(biāo)信任形成的內(nèi)在驅(qū)動力和有效支持。接觸是商標(biāo)信任產(chǎn)生的開始，判斷是商標(biāo)信任產(chǎn)生的基礎(chǔ)，選擇是商標(biāo)信任產(chǎn)生的關(guān)鍵，試驗是商標(biāo)信任產(chǎn)生的檢驗，確信是商標(biāo)信任產(chǎn)生的確立。商標(biāo)信任的確立是對目標(biāo)企業(yè)商標(biāo)誠信的肯定，同時也將對其產(chǎn)生排他的信任依賴——包括心理依戀和行為依賴。在顧客信任形成的演化過程中，顧客價值，企業(yè)踐諾，信任主體的人格信任、認知能力和情感，客體的善良、誠實、能力、預(yù)見性、積極的意圖、倫理情境、社會屬性等因素會對其產(chǎn)生重要的影響，尤其是顧客價值和企業(yè)踐諾，它們分別是顧客信任形成的內(nèi)在驅(qū)動力和有效支持。沒有顧客價值，顧客信任便失去了形成的價值基礎(chǔ)；失去了企業(yè)踐諾，顧客信任便失去了繼續(xù)深化和發(fā)展的支持力量。因此，顧客價值是顧客信任形成的價值基礎(chǔ)，企業(yè)踐諾是顧客信任發(fā)展的有效支持。
文化的顧客商標(biāo)關(guān)系告訴我們，商標(biāo)信任來源于商標(biāo)的利益和情感的滿足，來源于商標(biāo)文化固有的價值觀和精神理念。商標(biāo)文化所蘊含的商標(biāo)理念、商標(biāo)精神與商標(biāo)文化價值，保證了商標(biāo)的可靠度與商標(biāo)意圖，能滿足顧客價值的實現(xiàn)，兌現(xiàn)商標(biāo)承諾。哈雷摩托、維京航空等一大批商標(biāo)信任度極高的商標(biāo)經(jīng)驗證明，商標(biāo)文化是穩(wěn)固的顧客商標(biāo)關(guān)系的基礎(chǔ)，是顧客保持商標(biāo)信任的關(guān)鍵。商標(biāo)文化從價值體系中維系了商標(biāo)顧客關(guān)系，商標(biāo)成為顧客生活的一部分，顧客在思想意識上存在對商標(biāo)的依賴，他們需要商標(biāo)為他們提供情感滿足和社會身份的彰顯，而不是單一的功能需求滿足。
我國臺灣地區(qū)的鴻海精密工業(yè)股份有限公司（以下簡稱鴻海集團）是全球3C（電腦、通信、消費性電子）代工領(lǐng)域規(guī)模最大、成長最快、評價最高的國際集團，集團旗下公司不僅于中國臺灣、中國香港、倫敦等證券交易所掛牌交易，更囊括當(dāng)前臺灣地區(qū)最大的企業(yè)、捷克前三大出口商、富比士及財富全球五百大企業(yè)，及全球3C代工服務(wù)領(lǐng)域龍頭等頭銜。鴻海集團成立于1974年，當(dāng)年成立之“鴻海塑料企業(yè)有限公司”資本額僅9000美金，月營業(yè)額8萬臺幣。1995年公司營業(yè)額突破臺幣100億元，1999年首度以GDR方式在倫敦掛牌上市，同年被亞洲最具影響力雜志AsianMoney評為臺灣地區(qū)管理最好的公司，自2001年連續(xù)三年被評為臺灣地區(qū)民營制造業(yè)營收第一名，自2002年連續(xù)兩年被評為中國大陸出口廠商第一名，2004年獲世界500強及全球信息技術(shù)公司100強，2015年更被入選中誠信商標(biāo)實驗室（TBL）“世界商標(biāo)500強”。
鴻海以各類精密模具研發(fā)、開模、制造為基礎(chǔ)，主營計算機、通信及消費性電子等相關(guān)領(lǐng)域產(chǎn)品的零組機構(gòu)件及系統(tǒng)開發(fā)、制造、銷售。以輝弘的企業(yè)家眼光布局全球制造基地，落實知識產(chǎn)權(quán)的掌握，鴻海企業(yè)集團在中國大陸與臺灣地區(qū)、美國、日本至今共取得超過11000件專利權(quán)。鴻海集團秉持“愛心、信心、決心”和“融合、責(zé)任、進步”的企業(yè)文化，致力于“兩地研發(fā)、三地設(shè)計制造、全球組裝交貨”的全球經(jīng)營戰(zhàn)略實踐，努力以更好的業(yè)績回報社會。
在面對新時代的全球競爭下，其如何成功布局戰(zhàn)略，取決于鴻海集團的信任文化及經(jīng)營者的“信任五角大廈”——員工對公司的信任、股東對公司的信任、客戶對公司的信任、上下游戰(zhàn)略伙伴對公司的信任以及社會對公司的信任。
