商標行為識別
- 作者： 十象商標 發布時間：2024-01-12 20:58:33
- 摘要
商標行為識別商標理念識別雖然是商標的靈魂和精髓，但它畢竟是個抽象的概念。商標行為識別則使商標理念識別落實到企業實際經營活動中去，使它成為看得見摸得著的東西。商標行為識別包括產品行為識別和企業行為識別。
商標行為識別商標理念識別雖然是商標的靈魂和精髓，但它畢竟是個抽象的概念。商標行為識別則使商標理念識別落實到企業實際經營活動中去，使它成為看得見摸得著的東西。商標行為識別包括產品行為識別和企業行為識別。
1.產品行為識別
產品是商標最好的代言人，也是商標識別的首要來源。產品對于商標的形象及消費者重復購買率有著直接的影響。產品行為識別體現在以下幾方面：
（1）產品類別。當消費者提到某個商標時，往往會首先快速聯想到它是一個什么類別的產品。比如，提到諾基亞時，馬上就會想到手機；提到哈根達斯，馬上就會想到冰激凌；提到聯想，馬上就會想到電腦等。企業應該建立好這種商標識別聯想。
（2）產品特色。產品特色體現出產品的特點與優勢，通常為消費者帶來實質性的利益，誘發他們購買和使用的欲望。比如，霸王洗發水的“中藥養發”，麥當勞漢堡的“面包中的氣泡全部為0.5厘米，因為這種尺寸味道最佳”等，都是通過產品的特色形成自身的商標識別。
（3）產品用途。商標與產品用途成功地結合起來，能讓消費者在需要這種功能的產品時，直接聯想到這個商標。比如，需要“頭發更飄，更柔順”就會想到飄柔，需要醫治感冒就會想到新康泰克，需要“預防上火”就會想到王老吉等。
（4）產品品質。產品品質是商標的生命，也是商標參與市場競爭的“準入證”，商標要想贏得消費者的最終認可必須具有過硬的產品品質。強勢商標的一個共同特征就是產品品質卓越，寶馬公司追求“力臻完善，永不罷休”，勞力士手表以“精確”的形象深入人心，三星集團認為“產品缺陷就是癌癥”，IBM公司力求“盡善盡美”。
（5）產品價格。產品的價格、檔次是構成商標識別的重要部分，特別是在體現身份、地位的產品中，價格更是區分商標的重要標志。比如，勞斯萊斯幻影LWB（元首級）進入中國，在豐富選裝配置后一輛價格高達1888萬元人民幣，一輛奔馳S350價格近140萬元，一輛奧迪A6價格為40多萬元，而一輛國產捷達GIF都市前衛價格則不到10萬元，可見不同商標的產品價格、檔次涇渭分明，成為消費者識別商標的重要標志。
（6）產品使用者。產品的使用群體往往也體現出商標的定位、品位等特征，商標與產品使用者結合也是構成商標識別的有效途徑。比如，勞斯萊斯公司對轎車購買者的身份及背景要求極嚴，像黑藍色的銀靈系列賣給國家元首、政府高級官員、有爵位的人，中性顏色銀羽系列賣給紳士名流，白、灰淺色銀影系列賣給一般企業家、大富豪等。勞力士的使用者也定位于社會大腕及名流人士等，絕非一般工薪階層所能奢望。而奇瑞QQ轎車的使用者則是針對事業剛起步的時尚年輕人。
（7）產品原產地。某些商標的產品因其原產地的特殊地理環境或生產工藝而具有特殊的品質，因而此種商標與其產品原產地之間就存在著一種特殊的聯系，產品原產地也成為重要的商標識別。比如，一提到蒙牛我們就會想到一望無際的大草原，一提到雷達、斯沃琪手表我們就會想到瑞士精湛的制表工藝。企業是生養商標的“父母”，它撫育了商標成長，也在商標身上烙下了自己的痕跡。任何商標都會或多或少地讓消費者聯想到它的企業，這種對企業的聯想也會成為商標識別的一部分。“產品可以是相同的，但生產產品的企業卻可以是千姿百態的”，當產品日益同質化時，在產品層面形成商標區隔越來越困難，然而從企業層面，比如企業的組織地位、企業文化、企業家個人影響力等方面，卻能形成同競爭商標的區隔，獲得消費者的認同。另外，一個商標如果突出企業行為識別往往能增強商標的延伸力。對于一個所有產品系列都使用同一個商標的企業，如果過于突出產品行為識別，則很難涵蓋旗下不同門類的產品。
2.企業行為識別體現在以下幾方面：
（1）企業的實力與地位。企業雄厚的實力以及在行業的領導地位也會讓消費者對其商標產生正面的聯想，比如即使消費者不太了解諾基亞、IBM、海爾的商標內涵，這也不妨礙消費者對其產品的追捧和信賴，因為這些企業在行業的領導地位已經為其商標提供了巨大的保證。許多行業的霸主，即使對其商標未做太多的宣傳，也會受到消費者的青睞。可見，樹立企業領導者形象是提升商標的捷徑，財力的雄厚、管理的先進、技術的創新、銷量的領先等都能體現出企業的領導者形象。在寶潔公司旗下海飛絲、汰漬等眾多產品商標的廣告宣傳中，我們經常在最后看到：“寶潔公司，優質產品”的字樣及“P＆G”的標志；在通用汽車公司旗下的別克、凱迪拉克、歐寶、雪佛蘭等汽車的車尾也能看到鑲有“通用（GM）”的標志。其實，企業的這種做法是想告訴消費者，這些商標均系出名門，享譽業界著名企業的產品自然在品質上有可靠的保障。這時企業的實力與地位無疑成了其產品商標的重要識別。
（2）企業文化。優秀的企業文化，不僅能凝聚企業員工的人心，增強團隊的戰斗力，而且還能贏得消費者的關注和信賴，大大提升企業商標的形象和價值。
企業文化是企業在經營活動中形成的企業精神、價值觀念、經營理念、經營方針行為準則、道德規范、管理制度以及企業形象等的總和。它是企業個性化的體現，是企業參與競爭、尋求發展的原動力。俗話說：“小企業看老板，中企業看制度，大企業看文化。”其實企業文化就是一種柔性的管理手段，是通過建立一種共同的價值觀，從而形成企業統一的思維方式和行為方式，凝聚員工的人心，提升員工的執行力，增強團隊的戰斗力。古人云：“人之力發自于心，心旺則事盛”。企業文化的實質就是“以人為本”，就是企業在經營中得員工之心，使員工心往一處想，勁往一處使。可口可樂、微軟、寶潔、IBM、海爾等強勢晶牌，其優秀的企業文化在其商標形象塑造過程中發揮了巨大的作用。海爾企業文化的核心是“創新”，海爾文化以觀念創新為先導、以組織創新為保障、以戰略創新為基礎、以技術創新為手段，伴隨著海爾從小到大、從大到強。從中國走向世界，海爾文化本身不斷發展，逐漸形成獨具特色的文化體系。海爾文化在發展過程中得到了員工的普遍認同和主動參與，激發了海爾人的智慧和力量，在實現海爾世界名牌大目標的過程中，海爾員工將企業目標同個人的價值追求完美地結合在一起，充分施展自己的才干。海爾企業文化不但得到輿論的高度評價，被美國哈佛大學等世界著名學府收錄MBA案例庫，而且也為海爾商標增光添彩，大大增強了海爾商標韻競爭力。（3）企業家。商標主要是企業家的經營成果，企業家也是商標的人格化體現及商標價值觀的高度濃縮。由予公眾對成功企業家韻馓佩，使得他們的言行備受公眾關注。企業家們在鎂光燈中、在麥克風邊登臺作秀、傳經論道、演繹自我的同時，也傳播著企業商標的信息，這些充滿影響力的企業家也成為各自企業重要的商標識別。CCTV-2經濟頻道2006年、2007年度最成功的欄目要數《贏在中國》，然而這場創業人的饕餮盛宴中，最大贏家應該是阿里巴巴董事局主席馬云。馬云擔任《贏在中國》兩賽季首席評委，他精辟的分析、幽默的語言牽動著全國電視觀眾的視線，這讓馬云及其麾下的阿里巴巴商標人氣一路飆升，馬云巧妙地利用《贏在中國》的舞臺，成功地實現了個人及企業商標的推廣。企業家的非凡膽略、傳奇經歷、經營理念甚至個人愛好都能為企業商標增光添彩，企業家的個人商標效應，對于推動企業商標往往起到廣告所不能及的作用。想想看，馬云之于阿里巴巴，柳傳志之于聯想，張瑞敏之于海爾，潘石屹之于SoHo，他們的媒體曝光每年為打造企業商標節省多少廣告費？這些企業家的個人魅力已經成為各自企業商標的重要識別符號。
（4）企業人才。卓越的商標、優質的產品都是靠人創造的，特別是優秀人才。所以企業強調自己的人才優勢，往往也能贏得消費者的信心和認可，從而形成目已的商標識別。萬科有地產界的“黃埔軍校”之稱，這個稱呼無疑大大增強了萬科商標的含金量。重視人才，培養人才，為優秀人才創造一個和諧、富有激情的環境，已成為萬科的一大特色。在萬科，學習的精神與方式始終貫穿于員工的整個職業生涯與生活之中，在工作中不斷學習。人才的尊重和培養，讓萬科已經形成了一個讓人羨慕的職業經理人團隊，從萬科集團總經理，到全國各大城市下屬公司的總經理，平均年齡不到35歲，卻擁有十來年的萬科職業生涯，每個人都有自己突出的專長。從2000年起，萬科推出了一個名為“新動力”的新計劃，計劃每年從全國最有名的高校中選拔一批優秀畢業生，把他們集中起來，成立一個“新動力”訓練營，經過一段時間的訓練之后，再把他們分派到各地的公司去。平時對他們也進行有意識的培養和評估，希望他們將來能夠成長為萬科的中堅力量。如今，萬科優秀的人才庫已成為職場上獵頭們鎖定的目標，企業人才優勢也成為萬科商標的一大亮點。（5）企業精益求精的精神。企業在經營過程中精益求精、盡善盡美的精神往往是感人的，如果這些細節能夠形成動人的故事，生動地傳播給消費者，也能形成商標識別，大大提升商標的感染力，使商標深受消費者喜愛。
中國海爾在20世紀80年代有過著名的“砸冰箱”事件，海爾總裁張瑞敏砸掉76臺存在質量問題的冰箱，使海爾“真誠到永遠”的商標形象深人人心；韓國三星在20世紀90年代也上演過“燒手機”事件，三星總裁李健熙曾毅然將價值5000萬美元的問題手機付之一炬，使三星一絲不茍的精神傳為佳話。
許多成功企業精益求精、盡善盡美的感人故事，讓商標大放光彩，也在消費者心中留下了難以磨滅的美好印象。
（6）企業的社會責任。通過商標背后企業高度的社會責任感，贏得消費者乃至社會公眾對商標的認同，已成為商標的一個重要識別。
管理大師波特曾強調：“將社會責任與經營策略結合，將是企業未來新競爭力的來源。”目前，許多企業已經紛紛熱情擁抱CSR（企業社會責任，CorporateSocialResponsibility）。例如，2008年5月11日，蒙牛的“中國牛奶愛心行動”走進杭州市淳安縣界首鄉桐子塢小學，至此，該小學成為蒙牛免費贈送牛奶的第867所學校。在“中國牛奶愛心行動——愛在杭州”的活動現場，專為“中國牛奶愛心行動”點燃的愛心火炬耀眼奪目，愛心火炬傳遞著“國家強盛、民族健康”的百年夢想。蒙牛乳業集團總裁楊文俊曾表示，“中國牛奶愛心行動”所捐贈的1000所小學的數萬名學生，相對于幾千萬農村兒童和全國2.4億兒童而言只是“滄海一粟”，蒙牛希望能夠用更多富于創意的方式來會聚更多行業力量，喚醒全社會對于公眾飲奶事業的關注，并將它發展成為有特色的、用愛心扶貧的“中國模式”。
