創建商標聯想的策略
- 作者： 十象商標 發布時間：2024-01-12 20:57:25
- 摘要
創建商標聯想可以促使消費者作出購買決定,為企業帶來利潤,因此對于企業來說十分重要。創建商標聯想可以通過以下途徑進行。1.講述商標故事。2.借助商標代言人。3.建立商標感動。
創建商標聯想可以促使消費者作出購買決定,為企業帶來利潤,因此對于企業來說十分重要。創建商標聯想可以通過以下途徑進行。
1.講述商標故事
商標故事是商標在發展過程中將那些優秀的東西總結、提煉出來的,它已形成了一種清晰、容易記憶又令人浮想聯翩的傳導思想。其實,商標故事是一種比廣告還要高明的傳播形式,它是商標與消費者之間建立成功的感情傳遞的橋梁。消費者購買的不是冷冰冰的產品,他們更希望得到產品以外的情感體驗和相關聯想,而且這種聯想還有助于誘發消費者對商標的好奇心和認同感。
哈佛堪稱世界教育第一商標,有關哈佛的故事很多,最著名的有兩個:一個是關于哈佛創始人(一說是捐獻人)的,一個是關于哈佛的“傲慢與偏見”(據說,這個故事的始作俑者是以“西海岸的哈佛”自居的斯坦福大學)。盡管這兩個故事并不一定是真的歷史,但真真假假,卻像磁石一樣年復一年地吸引著新生和來自全世界的旅游觀光者,更為這座古老的大學增添了幾分神秘的色彩。
世界未來學者之一,哥本哈根未來研究學院主任羅爾夫?詹森在1999年就預測,在21世紀,一個企業應該具有的最重要的技能就是創造和敘述故事的能力。正如詹森所提出的,這是所有企業都面臨的挑戰—不管是生產消費品、生活必需品和奢侈品的公司,還是提供服務的公司,都必須在自己的產品背后創造故事。
其實,很多商標背后都有一個精彩的故事。甚至可以說,一個成功的商標就是由無數個感人至深的故事所構成的,可以說沒有故事就沒有商標。但遺憾的是,我國本土企業尚未真正領悟編故事、講故事和傳播故事的真諦,因而也未能成功地在每一個商標接觸點或商標時刻,始終如地將商標故事傳遞給消費者。2.借助商標代言人
商標代言人,是指商標在一定時期內,以契約的形式指定一個或幾個能夠代表商標形象并展示、宣傳商標形象的人或物。
米開朗基羅說過,藝術真正的對象是人體。那么,在現代社會,商標最好的載體就是人,特別是耀眼的名人,他們渾身都是“星聞”。所以名人代言不僅音調高,而且反響大,況且消費者有崇拜名人的心理。因此,巧用名人、明星代言商標能講述很多故事,使商標傳播達到事半功倍的效果。
對我國企業而言,聘請名人代言商標的現象不僅司空見慣,而且有可能形成泛濫之勢,但在借助有影響力的用戶代表來建立商標聯想方面卻顯得有些不足。事實上,很多傳播機會就來自那些有影響力的用戶,以用戶為資源進行傳播,同樣可以建立有價值的商標聯想。
索尼與茅臺的無價廣告
1970年,正當威爾親王出席東京國際展覽會之際,索尼公司在英國大使館威爾親王的下榻處安裝了索尼電視。這樣,索尼便與威爾親王建立了某種關系。后來,親王在一次招待酒會的致詞中特意向索尼表示了感謝,并邀請索尼公司去英聯邦國家投資建廠。從那以后,在威爾士商務發展委員會的許多文件里可以看到,威爾士與索尼的合作一直很愉快。
2006年4月,中共中央總書記胡錦濤在北京釣魚臺接見了臺灣國民黨名譽主席連戰,并以國酒茅臺互敬。相信許多人還記得,那幾天在世界各大媒體上刊播的那一精彩的瞬間,是茅臺企業花多少錢也買不到的新聞傳播。
3.建立商標感動
但凡優秀商標的傳播無不充滿了人類美好的情感,并給消費者帶來了豐富的情感回報。比如,鉆石彰顯永恒之愛,一句“鉆石恒久遠,一顆永留傳”的廣告語,便將一段刻骨銘心的愛情與一顆光彩奪目的鉆石聯系了起來,并在消費者心目中建立了一種發自內心的商標感動。
希望在客戶和最終使用者心中樹立“塑環保,親近自然”形象的著名石油公司雪佛龍,曾拍攝了一則旨在讓消費者感動的形象廣告。廣告片的訴求表現十分真實:當太陽升起的時候,奇異好斗的松雞跳起了獨特的求偶之舞。這是一個生命過程的開始,但一旦有異類侵入它們的孵育領地,這一過程就會遭到破壞。這就是鋪設輸油管道的人們突然停止建設的原因,他們要一直等到小松雞孵出來之后,才回到管道旁,繼續工作……企業為了幾只小松雞,真的能夠擱置其商業計劃嗎?雪佛龍這樣做了!
