商標構成要素的文化源泉

作者：十象商標發布時間：2024-01-12 20:37:26
摘要

商標是一種特殊的藝術語言，是一種符號標記，是一種文化的濃縮，商標作為一種文化載體，是積淀在商標及其商標經營活動中的企業文化現象。
商標是一種特殊的藝術語言，是一種符號標記，是一種文化的濃縮，商標作為一種文化載體，是積淀在商標及其商標經營活動中的企業文化現象。企業文化既是凝結在商標上的企業精神，又是滲透到企業運行全過程、全方位的理念、意志、行為規范。從市場競爭的角度看，商標文化的最大價值不在于渲染了什么，美化了什么，而在于借助凝結在商標中的文化這一特殊的人性化的力量，使消費者產生對文化的認同，引起消費者與商標的共鳴，通過滿足消費者心理消費需要從而拉動其物質消費需要。商標文化是品牌競爭中一種無形的力量，更是品牌可持續發展的一種寶貴資源。中國CI設計創始人賀慈華先生曾說過：“創造甚至發明物質產品是偉大的，但創造品牌和發明某種概念而創造市場，比創造物質更偉大。”
商標的文化內涵來源于兩個方面。一方面是企業在商標鑄造的過程中創造的文化，這是一個需要長期積累的過程，“春蘭”主打產品空調在創立名牌時，將“誰不愿春光無限”和“高層次的追求”一并融入品牌之中，即強調了產品能夠充分滿足消費者物質上需求，在炎熱的酷暑和寒冷的冬季，“春蘭”將會使消費者居住的環境永遠感到“春光無限”，同時，又向消費者暗示這是消費者得到的“高層次”的需求與滿足；另一方面是借用傳統的文化來成就自己的商標。我國具有悠久的歷史和殷實的文化遺產，有5000年文明史,文化積淀十分深厚。我國文化對各族人民及許多外國人具有神奇的魅力和強大的吸引力，我國傳統文化是商標設計的深厚的獨特的文化源泉。企業選擇和設計商標，應突出“民族性”，“只有民族的，才是世界的”這一原則同樣適用于商標創意。要有強烈的民族意識，應從中華光輝燦爛的傳統文化中汲取精華，創造有民族精神的商標，尤其是商標名稱未必“崇洋媚外”，取“洋名”。選擇和設計商標，對我國傳統文化可以從以下幾個方面加以發掘利用。
（一）我國歷代的名詩、名詞、名曲、名句以及名著等數量浩瀚，許多語句膾灸人口，尤其是唐詩、宋詞寓意深刻，耐人尋味，抒情真摯，怡人耳目。我們偉大的祖先及其杰出的詩人們給我們留下的這些具有永恒魅力的不朽詩篇，是選擇和設計商標尤其商標名稱的豐富資源。唐代詩人王維《相思》云:“紅豆生南國，春來發幾枝。愿君多采擷，此物最相思。”無錫市太湖針織制衣總廠的“紅豆”商標，便是取自這首膾炙人口的愛情詩。“紅豆”產品一問世，就吸引了廣大消費者，老年人把“紅豆”視為吉祥物，青年人以向情侶送“紅豆”衣為時尚，知識分子由“紅豆”想到王維的紅豆詩激發了購買欲，僑胞以“紅豆”衣委托思鄉之情。精明的日本商人正是看中了“紅豆”衣的文化價值，寧愿提價20%訂貨。
（二）我國5000年的文明史造就了眾多的歷史人物，為公眾熟知的民族英雄、文壇巨匠、科技偉人、能工巧匠、帝王將相、才子佳人等等，因其歷史作用而影響著當今的公眾，具有巨大的文化價值和商業價值。這些歷史人物的姓名、謚號、別稱等，一般應屬公共資源（涉及財產利益的除外），選擇歷史人物的姓名、謚號、別稱等作商標，能給企業帶來廣闊的發展空間，對吸引消費者具有無窮魅力。醫圣李時珍的故鄉湖北省新春縣，南臨長江，北依大別山脈，中藥材資源豐富，尤其是靳蛇、靳龜、新竹、靳艾，合稱“新春四寶”，名揚天下。1996年，臺灣克豐實業股份有限公司董事長蔡惠永等4位臺商看中“李時珍”品牌，看重新春縣李時珍人文資源優勢，結伴來到靳春，利用這里的中藥材資源，做“李時珍”文章，開發生產李時珍系列產品。他們經8次考察，歷時兩年，終于達成了臺灣是豐實業股份有限公司與湖北靳春李時珍保健藥品廠的正式合作，組建成為湖北李時珍醫藥企業有限公司。李白誕生于四川省江油市，在江油生活了25年，留下了大量遺跡和瑰麗詩篇。江油市為開發整合旅游資源，發展旅游產業，于2001年初聘請北京趙琛創意公司組成專家組，對全市旅游資源進行深入考察，挖掘其豐富而深邃的文化內涵。確立“李白故里，九寨門戶，蜀道咽喉，華夏詩城”的精確定位，設計出城市旅游標志；以宋代大畫家梁楷所繪李白為基本造型，幻化出李白望月、月中李白的標志形象，充滿了無盡的詩情畫意；以鄧小平同志題寫的“李白故里”為標準字，給人留下了難以磨滅的印象。江油市申請注冊的“李白故里”、“月中玉免”兩個圖形商標和“李白故里”、“九寨門戶”、“蜀道咽喉”、“華夏詩城”4個文字商標被核準注冊。江油市表示要讓“李白故里”成為一張金色的“國際名片”近幾年來，許多企業以歷史人物的姓名、謚號、別稱等作為商標紛紛注冊。如指定使用在汽車照明設備等商品上的“岳飛”；指定使用在油漆及木工機械上的“魯班”；指定使用在棉線、棉布等商品上的“黃道婆”；指定使用在含酒精飲料等商品上的“唐伯虎”；指定使用在健美按摩設備上的“貂嬋”等商標。這些商標或取其剛直不阿，或取其精工細做，或取其名震天下，或取其倜儻婀娜，與其指定商品相得益彰，其寓意為不同層次消費者所接受。
（三）我國的國畫藝術源遠流長，有一些構圖簡潔、清雅的作品完全可以用作商標圖案，而使之獨具韻味。如齊白石的蝦、徐悲鴻的馬、鄭板橋的竹、范曾的古代人物、韓美林的小寵物等都可用作某種商標圖案（當然，應事先取得版權人許可），或者作為包裝的裝潢設計，定能使人耳目一新，產生愛屋及烏的商業效應。
（四）我國的許多民間藝術瑰寶在世界上是獨一無二的，具有很高的觀賞性與文化價值。如根雕、冰雕、玉雕、發雕等雕刻藝術，鐵畫、漆畫、燙畫等傳統畫藝，變臉、功夫等民間表演藝術……如通過商標或商品包裝走出國門,既弘揚了我國文化，又能促銷商品，可收一石二鳥、一舉兩得之功效。